中国电商行业正面临增长拐点。据Syntun数据，2024年618购物节全网商品交易总额（GMV）为7428亿元（约合1023亿美元），同比下降7%。这是自2008年以来该指标首次出现下滑，标志着持续八年的增长态势发生逆转。
消费信心承压致大促遇冷
作为仅次于“双十一”的第二大电商节点，今年618期间尽管苹果iPhone等热门商品降幅达20%，但整体需求仍不及预期。分析指出，青年失业率偏高及房地产市场调整等因素，导致居民消费信心低迷，直接抑制了促销期间的购买力释放。
直播电商逆势领跑传统平台
在市场整体疲软背景下，直播电商展现出强劲韧性。字节跳动旗下抖音在618期间实现GMV 2068亿元（约300亿美元），成为最大亮点。相比之下，阿里巴巴、京东等传统货架电商平台销售额较往年均出现不同程度下滑，行业格局加速分化。
618大促的历史沿革与演变
618购物节源于京东成立日。刘强东于1998年6月18日创立京东，2004年上线运营后，通过打造折扣营销建立消费者情感联结，使该日期逐渐演变为全民购物狂欢。近年来，天猫等头部平台纷纷跟进，共同将618塑造为中国电商年度核心营销节点之一。