德国邮政银行最新发布的《2024年青少年数字研究》显示，网红推荐与社交购物正深刻重塑16至18岁青少年的在线消费行为。该调查覆盖1000名受访者，数据显示过去半年内54%的青少年购买过网红推荐产品，较2020年的41%显著上升。其中女性群体受影响更深，62%的女生因网红种草下单，男生比例为47%。
青少年线上支出激增，社交购物成新常态
在消费金额方面，青少年月均线上支出达167欧元，同比增长43%，且性别差异明显：男生平均217欧元，女生为116欧元。直接通过Instagram、TikTok等平台完成的“社交购物”已趋于普及，44%的青少年已有相关消费经历，另有30%表示愿意尝试。折扣促销及平台精准推送的创新产品是主要驱动力，近四分之三的体验者计划维持或增加此类消费频次。
社交平台格局生变，电商转化路径清晰
尽管WhatsApp和YouTube仍以73%的使用率位居前列，但较2020年均下滑13个百分点；Instagram（69%）、TikTok（66%）和Snapchat（57%）则快速崛起。在社交购物场景中，Instagram以56%的直接购买转化率领先，TikTok占比41%，成为年轻消费者从内容浏览到交易转化的核心阵地。
社交媒体成金融信息入口，营销价值凸显
Postbank数字销售负责人Thomas Brosch指出，社交媒体已成为青少年获取信息的关键渠道，除时尚与电子产品外，金融产品认知也日益依赖该平台。因此，机构正加大社媒投入以传递服务价值。自2019年起持续追踪德国青少年数字生活的该项研究表明，网红营销与社交购物已成为驱动年轻人消费决策及电商增长的核心变量。