麦肯锡与欧洲零售协会Euro Commerce联合发布的《2024年零售状况》报告显示，2019至2023年间，欧洲零售业经通胀调整后的销售额年均下滑1.8%。德国、法国和意大利受冲击最重，预计至2028年销售数据仅能维持停滞或微跌。研究基于六国1.5万名消费者调研指出，全渠道转型及经济不确定性引发的消费谨慎正重塑行业格局。
品类分化明显，德国市场现增长亮点
尽管整体承压，宠物用品（年均+2.7%）和美容产品（年均+1.7%）在欧洲实现逆势增长；家具（-1.3%）及DIY家居装修（-0.7%）则持续下滑。
德国市场同期零售额年均下降2%，但服装支出仍居主导，休闲与宠物用品保持正增长。值得注意的是，德国消费者信心较强，计划未来两年增加旅行、娱乐及宠物相关领域的投入。
客户忠诚度走低，个性化体验成破局关键
调研显示，20%的消费者定期更换零售商，80%在购买前会多方比价。针对这一趋势，麦肯锡建议零售商通过打造个性化体验、优化差异化选品及提升性价比来增强客户粘性。
未来数年将是欧洲零售业克服结构性挑战、挖掘增长潜力的关键窗口期。