零售媒体正从单纯的效果营销工具向全链路营销策略延伸。德国数字经济联邦协会（BVDW）最新调查显示，83%的受访企业已将零售媒体应用于上漏斗（Upper Funnel）激活；51%的受访者认为其在品牌建设方面潜力较高，17%认为潜力极大。
上漏斗营销的核心优势
调研数据揭示了零售媒体在上漏斗阶段备受青睐的原因：近90%的受访者看重其基于购物者数据的精准定位能力；60%认可其在提升认知后促进转化的潜力，以及触达高购买意愿人群的优势；46%认为其在特定目标群体中覆盖率高；43%则强调了封闭平台带来的可衡量性。
BVDW零售媒体生态系统焦点小组副主席Nina Ascheron-Polter指出，零售媒体已成为品牌建设不可或缺的工具，尤其是线上线下渠道的结合，能够实现对消费者全客户旅程的有效触达。
多元化广告形式拓展应用场景
在上漏斗阶段，站内展示广告（76%）、社交媒体（69%）和数字户外广告（59%）是应用最广泛的渠道。这种多样化的形式组合，使零售媒体成为灵活且可扩展的品牌建设解决方案。
焦点小组主席莫里茨·霍夫曼表示，尽管上漏斗应用仍处于发展阶段，但市场接纳度已显著提升。随着更多广告格式的出现及数据的深度利用，该领域的增长潜力有望进一步释放。
本次调查于2024年5月至12月期间对德国和奥地利35位行业负责人进行访谈，结果表明零售媒体已逐渐融入现代广告策略体系，不再局限于效果营销范畴。