零售媒体已成为数字经济中增长最快的广告品类之一。其在直接购物场景中实现了可见性与转化率的统一，在品牌信息与购买决策间建立了直接联系。然而，随着运营要求提升，传统工具已难以应对复杂的格式、平台及受众管理需求。人工智能（AI）正成为实现规模化、个性化和自动化的战略关键。德国数字经济发展协会（BVDW）白皮书指出，AI正在重塑零售媒体价值链。
人工智能：零售媒体的新基石
AI可在实时受众分析、动态预算控制、自动化内容创作及精准效果衡量等层面优化零售媒体。其核心优势在于利用第一方数据，这对于拥有直接客户触点的零售商和平台运营商至关重要。
通过智能系统，零售媒体正演变为学习型生态系统。这不仅提升了广告投放的精准度与执行速度，还推动了活动的持续迭代，同步提高了品牌价值与零售商效率。
市场活力：AI具备显著业务相关性
BVDW 2025年2月零售媒体节调查显示，85%的行业专家认为AI对商业成功至关重要。受访者高度认可AI在分析报表（4.4/5分）、优化（4.2分）及广告投放（4.1分）领域的潜力；内容创作（4.0分）与活动策划（3.6分）等创意环节也正加速AI化。
数据表明，AI已超越单纯的效率工具定位，日益成为驱动战略规划与创意流程的核心引擎。
实践应用：全价值链的场景落地
AI在零售媒体中的应用贯穿整个价值链。在程序化广告领域，自动出价、动态广告位投放及实时优化已广泛应用并带来可衡量的效率提升。
在创意与策划端，AI支持自动化内容生成、关键词整合及性能预测。AI代理还能基于数据自动分配预算并配置活动，降低了中小广告主的使用门槛。
在店内广告场景，基于计算机视觉技术可捕捉购物者特征并动态匹配素材。结合天气、事件或位置等上下文信息的调整，进一步提升了广告的精准度与个性化体验。
专家同时提醒，高度个性化营销需谨慎处理用户数据。企业必须确保AI应用的可追溯性并保留人工控制权，透明且合乎道德地使用AI是技术与战略的双重底线。
转型前提：结构性调整与投资
充分发挥AI潜力需企业进行结构性调整。完善的技术基础设施、清晰的数据战略及对受众的深刻理解是基础前提。若继续维持孤岛式运作、手动管理及碎片化数据，企业将面临长期竞争劣势。
转向AI驱动的零售媒体模式需在技术、专业知识及组织架构上进行投资。但这将带来更高的工作效率与客户相关性，为可持续增长奠定基础。
结语：智能零售媒体已成必然
零售媒体已从单纯的销售渠道升级为品牌建设与数据驱动营销的核心工具。AI作为关键杠杆，确保了全价值链的可扩展性、精确性与持续优化。
当前的核心议题不再是“是否结合”，而是如何快速、负责任且高效地实现融合。率先行动的企业将在动态市场中确立面向未来的竞争优势。