上周，GroupM土耳其公司与Adform签署了一项重要的DMP（数据管理平台）投资协议。在第三方数据管理日益成为必然趋势的当下，该项目尤为重要。根据协议，受该代理机构服务的品牌无需额外投入人力资源，即可同时享受集体协议和数据管理平台带来的优势。
此外，品牌方在采购自有DMP之前，能够测试平台、获得本地支持并与激活团队合作，从而拥有独立的DMP账户；同时，GroupM Türkiye将提供咨询服务。值得注意的是，GroupM Türkiye为土耳其超过一半的品牌提供广告服务。
本文将分享此次投资的细节、无Cookie数字广告的未来前景，以及与Adform土耳其总经理兼MEA及APAC区域销售总监的采访内容。
使用DMP防止广告预算损失
据Adform介绍，品牌每年因向非目标消费者投放广告而浪费高达370亿美元的预算，其中广告欺诈和拦截现象也占一定比例。
若品牌对数据拥有完全控制权，便有可能减少此类损失。通过DMP进行智能数据分析并精准定位目标受众，能够获得远超广告投资的回报。
DMP使品牌无需依赖第三方Cookie，即可利用第一方Cookie、移动设备、社交网络、搜索、CRM、POS、电子邮件及离线环境收集的数据，进行直接且健康的广告定向。
借助这些数据，品牌可通过移动设备、电脑、电视、社交网络和户外广告等渠道触达正确客户，更高效地使用预算。此外，DMP还提供包含透明且详细分析的广告活动报告。
第三方Cookie正让位于第一方ID
DMP无需依赖数百个第三方Cookie，便能大幅简化品牌遵守GDPR和CCPA等法规的流程，同时提升用户体验。第一方ID数据的使用寿命远长于第三方Cookie，直接影响数据质量，帮助品牌以更高品质的数据库推进业务。
来自发布商和广告主的第一方ID构成了供应链的操作骨干。随着透明度提高，展示次数和数据使用情况变得完全可追踪。这有助于消除不一致性、问责缺失、隐藏费用、套利和广告欺诈等问题，同时将数据泄露风险显著降低。
CDP与DMP之间有何区别？
客户数据平台（CDP）与数据管理平台（DMP）的核心区别在于：前者侧重于基于客户数据进行操作，后者侧重于基于人群（audiences）进行操作。
DMP允许在完全去除个人数据的情况下面向大众操作；而CDP类似于CRM，用于处理个人数据。
简而言之，借助DMP可以触达更广泛的受众群体，并通过类似的目标受众解决方案扩大范围，接触到全新受众。DMP适用于开展大型广告活动，而CDP作为数字版CRM，旨在集中所有客户数据并展示个性化内容。
总之，CDP针对真实受众进行激活，DMP则允许在任意目标受众群体上进行激活。这两种技术相互独立，可同时用于不同目的。
投资详情
GroupM土耳其通过DMP投资，为其服务的广告主提供独立且自主的账户。广告主品牌在需要时可以通过合同获得账户所有权。该项目首次在市场实施，预计将成为其他市场的典范并在全球范围内产生影响力。
GroupM土耳其数据产品与服务部门主管Çayan Çetin表示：“作为GroupM，我们的首要任务不仅是为客户提供应对当前局势的解决方案，还要同时提供具有差异化优势并能带来成本效益的增值服务。我们将代理经验与DMP相结合，为客户提供最健康的广告服务。”
Adform土耳其总经理兼MEA和APAC地区销售总监Cem Eroğlu将这项协议解读为对无Cookie数字广告未来充满希望的举措。他说道：“在Cookie即将消失的时代，面对对DMP寿命的质疑，我们通过技术参与者提供的解决方案实现了这一协议，这是后台全面技术和安全研究详细且经过验证的成功结果。FLOW的ID解决方案在无Cookie世界中进行的定向广告测试及其取得的积极成果，构成了这项协议的补充部分。对于适应ID解决方案的领导品牌，定向广告将在未来比现在更好地继续发展。”
针对包括Cookie管理在内的热门话题，Cem Eroğlu分享了以下看法：
首先，我认为应当跳出以“围墙花园”（walled garden）著称的大型平台的视角来解读对错，而是从消费者的角度进行阐释。
随着监管机构对数字行业中用户数据如何被处理和运作有更深入的了解，消费者的意识水平也在相应提升。
Apple的声明正是基于此：“将决定权连同知情权一并交给消费者。”如果这一决定不符合相关平台的利益，那么“错误”的定义便与利益成正比。消费者往往在难以阅读和理解隐私条款的情况下被迫同意。得益于Apple的更新，消费者现在更容易理解隐私条款。
关于近期备受关注的监管政策在塑造品牌数字营销投资方面的作用，他表示：
我们行业正经历非凡的发展，所有这些都围绕保护消费者展开。据我观察，趋势对被称为“围墙花园”的玩家不利，而对掌握第一方数据并在此领域投入的品牌有利。我们正逐渐远离那些通过提供数字产品（如社交媒体、电子邮件服务等）让消费者能更多访问其数据的平台生态。
与此同时，付费服务的增加也佐证了这一观点。广告主将其媒体投资从那些在封闭盒子中运作的、不受其控制的平台，转向聚焦自身内部世界，这是一个积极的进展。大约五年前，我曾在一个小组讨论中表示，如果监管机构从社交媒体等平台上收回数据，广告主手中剩余的数据将塑造未来。
目前，我们拥有第一方数据以及据此进行的技术和媒体投资。过去通过简单界面即可无限获取数据的局面已受到限制，且这种限制仍在持续。无论是渠道方还是广告主，都只能在其自身宇宙范围内收集的数据指引下行动。简而言之，每个玩家都将在自己的“围墙花园”中进行耕作。有些人仍沿用传统方式进行生产和加工，而另一些人则借助工业4.0以更低的成本在更广阔的领域实现生产。
关于Adform在收集用户数据时的政策及对品牌的指导，Cem Eroğlu指出：
"纵观我们行业中关于消费者隐私的发展，Adform自20年前提出的愿景始终未变，即把消费者隐私置于首位，并以此姿态应对那些拥有无限数据能力的竞争对手，这令人倍感幸运。同时，能够以不同的视角服务于这些平台给品牌带来的习惯，也是一项巨大的成功。"
Adform是一家总部位于丹麦的技术公司，受《通用数据保护条例》（GDPR）约束。在Adform向客户提供广告服务的过程中，涉及的个人数据处理发生在欧盟/欧洲经济区（EEA）境内。确切地说，Adform处理的个人数据存储于欧盟服务器中。以Cookie和IP地址为例：当设备与客户网站或移动应用进行交互时，其IP地址也会开放给存储在欧盟的Adform广告服务器。
为符合GDPR下的数据最小化原则，Adform在其平台上收集的客户端网站IP地址在将其记录到平台内部之前会先进行匿名化处理（IPv4：用固定字符串替换IPv4地址的最后八位；IPv6：删除最后24位前缀；移除接口标识符）。换言之，IP地址在本地层面被截断，从而仅以匿名形式离开其收集所在的国家，而非以原始形式。
因此，由于IP地址在本地被截断（即匿名化），并以匿名方式传输至位于欧盟的Adform广告服务器，数据不会出境。匿名化后的数据会被存储。除IP地址外，如前所述，Adform还会收集并处理每个访问客户网站的用户所分配的Adform Cookie ID。根据GDPR第4条第5款，Adform Cookie ID本身属于匿名数据。然而，根据GDPR，Cookie也受到保护，因此被视为个人数据。
关于数据管理工具的工作原理及如何通过匿名化数据构建目标受众群体，Cem Eroğlu解释道：
"我们观察到，第一方数据正变得越来越有价值，这从DMP投资的增加和需求的增长中可见一斑。数据管理平台从多个不同来源（包括内部CRM系统和外部数据提供商）获取、标准化和结构化匿名数据，并为营销人员提供使用，以便在在线广告活动、个性化、测量、统一化和激活过程中创建细分和目标群体。"
由此，能够更好地分析广告主与消费者之间的互动过程；借助这些分析和定向能力，品牌方可防止消费者遭遇广告骚扰。数据在收集之时即为匿名状态。
通过生成的细分树（分类法），聚集在细分中的匿名用户可以根据其行为模式在数字世界中实现多种场景的定向，例如展示特定广告、优化广告素材、不展示广告、忠诚度计划，甚至信息通知等。
我国在数据管理平台领域涌现出的典型案例以及品牌方开展的创新实践，曾多次成为西方市场的借鉴范例。那些局限于创意层面的工作，正在推动数据管理平台的使用呈现出前所未有的先例。