经历2022至2023年的整合期后，德国在线零售于2024年显著复苏。据HDE最新监测报告，当年净销售额增长3.8%至888亿欧元，预计2025年将再增4%至约924亿欧元。同期实体零售仅增长2%，在线销售占零售总额比例微升至13.6%。HDE常务董事Stephan Tromp指出，在线零售已重新成为德国零售业的增长引擎。
快消品类领跑增长
快速消费品（FMCG）成为在线零售核心驱动力。2024年该板块增长7.3%，远超行业平均水平，销售额达122亿欧元。其中日化、化妆品及食品表现强劲，宠物与医疗用品亦保持增长态势。
消费者定期网购习惯的养成、物流效率提升及供应商品类扩充共同推动了这一趋势。同时，“线上下单、门店取货”（Click & Collect）等灵活服务模式，也为实体零售商拓展线上业务提供了新机遇。
平台经济重塑市场格局
2024年德国57%的在线交易通过平台完成，较上年提升3个百分点。亚马逊以63%的市场份额稳居首位，其中Marketplace占比达46%，主导地位进一步巩固。
Temu和Shein等非欧洲平台增长迅猛，在德国合计销售额估计达27亿至33亿欧元，占外国供应商总销售额近40%。2024年，在欧盟无仓储的国际供应商在德国实现销售额约89亿欧元，占在线零售总量的10%。
HDE呼吁加强跨境监管
针对第三方国家供应商影响力扩大，HDE警告竞争环境存在扭曲风险。Tromp强调需结束无序状态，要求所有在华销售企业遵守本地规则。协会批评部分外国供应商规避消费者保护、税务及环保标准，且海量包裹给海关及基础设施带来巨大压力。
HDE建议在欧盟层面加强对第三国在线零售商的管控，强制披露产品来源，强化市场监管并严格执行《数字服务法案》。目前欧盟委员会已对Temu和Shein启动调查，德国政府面临跟进压力。
纯电商卖家增速领先
商业模式向平台化转型引发结构性变化。无实体店背景的纯线上卖家市场份额持续扩大，增长率超4%，高于传统邮购商及实体零售商。但在专业零售领域，除时尚配饰和消费电子（在线份额均超40%）外，多数行业数字化渗透率仍低于平均水平，实体专业零售商亟需加速数字化转型。
可持续消费与移动端主导趋势
循环经济与可持续发展成为新增长点。2024年在线二手市场规模增长7.2%至99亿欧元，二手时尚、书籍及电子产品备受青睐，Vinted等平台受益于年轻群体的环保意识提升。
移动购物占据主导，三分之二在线销售额来自智能手机或平板，其中49%通过App完成。社交媒体方面，Instagram和TikTok日益成为年轻买家灵感来源；而在精准产品搜索场景中，Google仍为首选渠道，Amazon紧随其后且优势逐渐拉大。