德国消费者信心逐步回暖，在线零售市场率先复苏。2025年上半年，德国互联网商品销售额同比增长3.5%至398.4亿欧元，扭转了2023年的下滑态势。其中第二季度增速加快至3.8%。数字服务领域表现尤为亮眼，旅行预订及票务销售额增长4.4%达39亿欧元。bevh副首席执行官Martin Groß-Albenhausen指出，社交媒体、应用程序及AI驱动渠道的深度整合是推动在线零售增长的关键因素。
品类分化明显：家居纺织品领涨，电子产品承压
细分品类呈现显著差异。第二季度，家居及家用纺织品板块以10.5%的增速领跑，宠物用品（+9.4%）、鞋类（+7.6%）、药品（+7.2%）及玩具（+7.1%）均实现超预期增长。反观电子产品（-3.7%）、汽车配件（-6.0%）以及书籍与有声读物（-2.2%）则出现不同程度的下滑。
从销售渠道看，纯在线零售商与市场平台获益最多，分别增长5.9%和5.6%；拥有自有网店的零售商在经历低谷后回升2.7%。相比之下，多渠道零售商的线上业务仍面临挑战，销售额下降2.8%。
AI辅助购物普及，但消费者仍保持审慎
人工智能已深入消费决策环节。研究显示，约20%的消费者曾使用ChatGPT等AI工具获取产品推荐。尽管如此，传统比价与调研机制依然占据主导地位，60%的受访者表示在未自行核实前不会完全信赖AI推荐结果。
亚洲跨境平台份额攀升，价格敏感度主导市场
亚洲供应商成为拉动德国电商复苏的重要力量。Temu、Shein及AliExpress等平台第二季度订单占比升至6.4%，较去年同期提升近1个百分点。在服装和时尚饰品等特定品类中，其市场份额分别高达14.1%和28%以上。这些平台销售额激增约37%，接近10亿欧元，贡献了整个在线零售增量总额的三分之一。
当前德国在线零售虽步入稳定增长轨道，但竞争日趋激烈。消费者对价格保持高度敏感，对高性价比国际供应商的信任度正持续提升。