在新冠疫情与技术进步的双重驱动下，在线食品零售已从细分领域发展为重要销售渠道。KPMG与EHI零售研究所的最新联合研究深入剖析了线上食品消费群体的特征及核心动因。
大家庭与年轻群体成主力军
家庭规模是影响线上食品采购的关键变量。相比单人或双人家庭，三人及以上家庭的使用率显著提升，集中配送带来的时间红利契合多人口家庭需求。年龄结构方面，18至33岁年轻群体中24%定期使用配送服务，远高于50至65岁人群的12%，显示出明显的代际差异。
城乡分化明显，纯素食者数字化程度高
地域分布上，城市地区在线食品购买普及率是农村的3.5倍。生活方式同样影响消费习惯，纯素食消费者表现出更强的数字亲和力，其中36%经常光顾纯线上超市，且对快速电商（Quick-Commerce）接受度较高。
便利性与新鲜度顾虑并存
省时、便捷及简化日常生活是消费者选择线上购物的主要动机。然而，对生鲜品质的担忧、缺乏实物触感、选品受限及额外成本仍是核心障碍。尽管环保问题被提及，但并非阻碍消费的首要因素。
行业增长潜力与挑战
目前德国约五分之一消费者使用食品在线配送服务，三分之一受访者计划增加购买频次。专家Tobias Röding指出，唯有切实保障产品新鲜度、提升效率并保持价格透明，才能赢得市场。针对现有痛点进行优化，将为零售商与制造商带来明确的增长机遇。