2021年上半年土耳其媒体与广告投资估算报告
该报告由独立咨询公司德勤（Deloitte）代表广告商协会（RD）、广告主协会（RVD）、互动广告协会（IAB）、户外广告基金会（ARVAK）、全国广播协会（URYAD）以及移动平台研究、营销与广告协会（MMA TR）编制完成。
土耳其媒体行业是塑造品牌价值、推动经济转型及创造就业的关键领域。土耳其整体媒体市场既涵盖传统媒体行业，也包括直接向数字渠道投放广告的机构。在数字投资范畴内，“组织化媒体行业（数字合作伙伴）”与“直接采购”共同构成了市场定义。
根据《2021年上半年土耳其媒体投资报告》，核心数据如下：
数字媒体投资计算方法发生变化
今年数字媒体投资被划分为“组织化媒体行业（数字合作伙伴）”和“直接采购”两类。受疫情推动消费习惯向线上转移的影响，占土耳其媒体投资65.6%份额的数字媒体投资，在今年上半年达到79.06亿土耳其里拉。
2021年上半年征收的数字服务税（DSV）总额为11.86亿土耳其里拉，按7.5%税率推算，适用服务总规模为158亿土耳其里拉。预测显示，受影响规模中约45%来自全球出版商广告收入，且全球出版商在整体数字广告市场中占比至少90%。
基于上述测算，2021年上半年数字广告市场规模为79.06亿土耳其里拉。鉴于组织化媒体行业在整体数字广告市场中占比约40%，可推断有31.6亿土耳其里拉的数字广告投资是通过数字代理商合作伙伴进行策划和采购的。
移动端在数字领域的使用占比达68%
2021年上半年，移动广告投资在数字媒体中的份额达68%，总额为53.68亿土耳其里拉。随着疫情持续，消费者使用习惯发生永久性改变，电子商务、内容消费、教育和游戏等领域的移动端使用率显著增加。全年龄层和社会经济群体（SES）均转向高强度数字使用，推动了以移动端为主的数字媒体大幅增长。
特别是在电商领域，红人营销推出了多项开创性活动并实现增长；社交媒体和内容平台的视频消费也有所增加。高频日常游戏不仅提升了数字使用量，也促使游戏企业加大广告投放。此外，教育和活动大量转移至数字平台，也是推动增长的重要因素。
电视广告投资迎来近20年来最高幅度增长
占土耳其媒体投资28%份额的电视媒体投资，同比增长54%，达33.71亿土耳其里拉，创下近20年来最大增幅。
尽管疫情对收视率的正面影响减弱，但在需求增加和填充率提升的推动下，各频道总GRP（毛评点）仍实现增长。除GRP小幅上涨外，大部分增长源于价格通胀。未报告的新闻和体育频道受需求和通胀影响，广告投资大幅上升。虽然多行业广告投资均在增加，但电子商务类别的增长尤为瞩目，预计下半年将保持该态势。
平面媒体持续萎缩
纸质平面媒体投资仅占土耳其媒体投资的1.7%，同比增长8.1%至2亿土耳其里拉。尽管较2020年上半年有所回升，但增速低于年度通胀率，实际规模仍在收缩。
相比2020年上半年的严峻限制，2021年的复苏并未扭转印刷媒体的萎缩趋势。消费者在疫情前已开始向数字平台转移，疫情进一步固化了这一习惯。由于发行量和触达率未随人口比例增长，广告主偏好已转向其他媒介。杂志数字化普及，报纸内容则在新闻网站被密集消费，导致传统印刷广告收入下降，数字广告收入上升。
户外广告迅速复苏
户外媒体投资占土耳其媒体投资的3.4%，同比增长41.7%至4.1亿里拉。相比受疫情影响最严重的2020年上半年（萎缩27.6%），2021年实现41.7%的增长，表明户外广告行业已摆脱疫情负面影响，市场对未来发展预期提升。
户外广告行业在经历艰难时期后重回上升轨道。凭借独特内在动力，即便在收缩期仍有新投资者涌入，增加了广告位库存。数据显示，新投资显著推动了数字户外网络规模和营业额的增长，预计相关投入将持续。
广播投资比例上升
广播媒体投资占土耳其媒体投资的1.4%，同比增长25.8%至1.64亿里拉，预计下半年增长率将超40%。由于电影院直至7月1日才重新开放，影院投资未纳入本报告财务评估范围。