据EHI最新发布的《2025–2028年营销监测》报告显示，零售企业正加速从传统印刷广告向数字渠道转型。数据驱动的精准营销成为核心驱动力，数字营销支出显著增长，而印刷媒体份额持续萎缩。
数字化重塑广告投放策略
此次转型的关键在于利用大数据实现个性化、高效触达。EHI营销专家Marlene Lohmann指出，数据管理、流程数字化及人工智能正在定义营销未来。这些技术不仅奠定了精准客户触达的基础，也进一步加速了行业与印刷广告的剥离。
广告预算结构性转移
2025年，数字营销占广告总支出的43.9%，同比提升14.3个百分点；印刷广告占比则下降14.4个百分点至28.6%。受零售商优先构建数字基础设施影响，忠诚度计划支出同比下降19.6%，降至11.1%。
与此同时，电视和广播广告逆势增长17.9%，预算占比达9.9%；户外广告表现稳健，微增3.1个百分点至6.6%。
长期趋势：印刷衰退与数字崛起
自2020年以来的数据显示出明确的结构性变化：印刷广告份额累计下降10个百分点，数字渠道相应填补了这一缺口。研究中的“附加贸易广告”主要涵盖数字渠道，同时也包括日益重要的户外广告形式。
未来展望：付费广告与客户忠诚度回升
零售商预计该趋势将持续深化。仅付费数字广告一项，预计将增长至31.4%。随着数据基础架构的完善，基于数据的客户忠诚度计划有望重获重视，预计到2028年将强劲增长17.9%，成为未来营销的关键抓手。
关于研究
本次调查基于21家德国零售企业营销负责人的反馈，受访企业共运营约11,000家门店，年营业额达350亿欧元。调研时间为2025年6月至9月，完整报告将于10月22日起面向EHI会员免费开放。