尽管整体消费情绪低迷，2025年圣诞前夕德国在线零售市场仍展现出强劲韧性。据德国电子商务与邮购协会（bevh）数据，2024年10月至11月线上支出同比增长2.9%，为多年来首次释放积极信号。这一增长主要得益于消费者倾向于购买高价值、大体积礼物的新趋势。
家居美妆及数字服务领跑增长
高客单价及大件商品成为核心驱动力。其中，家具与家居装饰品类销售额增长9.1%，家用电器增长8.7%，化妆品等日化用品增长9.0%。bevh副主席Martin Groß-Albenhausen指出，这反映出消费者正从传统消费品转向改善居住环境，更注重营造美观舒适的居家体验。
此外，门票、旅行预订及流媒体订阅等数字服务备受青睐，该领域录得9.9%的增长，接近两位数增幅。
纯电商优势凸显，行业谨慎乐观
节前购物向线上迁移趋势明显，便利性需求推动细分赛道增长。在线食品零售增长6.1%，在线药店增长4.5%。相比之下，娱乐电子产品（+1.2%）、电脑及配件（+0.6%）表现低于平均水平，服装鞋类则几乎停滞（+0.1%）。
渠道竞争格局出现分化。在多渠道零售商面临下滑之际，纯在线零售商实现4.8%的增长，优于市场平台3.6%的增幅。分析认为，纯电商企业在提供礼物灵感与精准选品方面具备专业优势，更契合当前消费需求。
总体而言，行业对年内剩余时段持谨慎乐观态度。若现有趋势延续，德国电子商务有望以增长态势收官本年度。