2025年德国电子商务显著复苏，在线商品零售连续四个季度实现增长。据电子商务协会bevh数据，全年毛销售额达831亿欧元，同比增长3.2%，优于2.5%的行业预测及实体零售表现；数字服务销售额增长7.3%至144亿欧元。综合计算，德国在线零售总额再次突破1000亿欧元大关。
消费韧性支撑增长，平台与细分品类表现分化
尽管宏观经济环境充满挑战，在线零售仍保持强劲动能。数据显示，34.2%的消费者每周至少下单两次，平均客单价微升至146.19欧元，客户满意度维持在96%以上。希望缩减在线支出的消费者占比降至24.6%，创四年来新低。
从品类看，药品（+6.0%）、食品（+5.5%）和宠物用品（+5.0%）增速领跑；家居、家纺及家具装饰等传统品类亦实现3%-5%的增长。电子行业回暖，增长1.4%；仅汽车品类微跌0.3%。
在线市场占据主导地位，销售额增长4.9%至462亿欧元，占商品电商总额过半。其中，Shein、Temu和AliExpress等中国平台虽基数较小，但总销售额激增27.2%至37亿欧元，贡献了整体增量的30%。相比之下，“多渠道”零售商成为唯一负增长群体（-1.1%），主要受中小型独立站拖累，大型零售商线上业务仍保持增长。
再商业高速增长，AI购物应用尚待信任建立
专业再商业（Re-Commerce）迎来爆发期，2025年职业化二手交易规模增长21.8%，接近20亿欧元。bevh呼吁监管框架应针对二手交易特性进行优化，以保障该领域持续发展。
人工智能购物目前仍处于谨慎探索阶段。尽管技术前景广阔，但仅有6.3%的用户尝试全自动购物流程，91.7%的消费者持观望或拒绝态度。行业专家指出，建立用户信任需依赖明确的法规、算法透明度及公平的市场准入机制，防止AI平台形成过度垄断。
市场集中度上升，中小零售商面临新挑战
德国电商已走出低谷重获动力，但复苏红利分配不均。亚洲平台的高速扩张与头部平台的强势地位，推高了市场集中度。与此同时，传统多渠道零售商中的中小卖家生存空间被挤压。未来，如何在巨头主导与新兴模式冲击下寻求差异化发展，将是小型零售商面临的核心课题。