SHEIN正加速在欧洲零售市场的布局，并着力强化在法国的实体存在感。继2025年10月在巴黎开设首家门店后，该在线时尚平台于2月25日在百货连锁BHV内新增五个销售专区，分别位于利摩日、昂热、第戎、格勒诺布尔和兰斯。上述网点原计划于去年11月开业，经推迟后现已同步启动。
从纯线上向线下贸易伙伴转型
长期以来，SHEIN的增长主要依托数字化业务模式，包括直销、数据驱动的生产控制及极短的产品周期。随着入驻传统百货商场推出“店中店”，其战略路径正逐步拓展。
相较于自建单店的高昂成本，SHEIN通过利用现有市中心地段及成熟合作伙伴的基础设施，实现了风险可控的线下曝光。同时，品牌也借助法国传统百货商场的信誉背书，增强了市场信任度。
应对敏感且受监管关注的市场环境
法国市场对超快时尚供应商而言既关键又严苛。环境问题、过度生产及进口结构等议题日益成为政治焦点，国际平台面临更严格的公众审视与监管压力。
在此背景下，“店中店”模式成为一种稳健的市场扩张策略。尽管巴黎首店的开业曾引发行业震动，但该模式使SHEIN能够在不承担长期租赁义务的前提下，测试线下需求、收集本地消费数据，并提升数字渠道之外的品牌认知。
对BHV而言，此次合作有助于引入年轻且价格敏感的客群，有效弥补了传统百货商店近期在触达该类消费者方面的短板，进而带动整体客流增长。
混合零售模式重要性凸显
此前，SHEIN在欧洲的实体存在多以快闪店或展厅等临时形式为主。如今在成熟百货网络内扩大布局，表明实体店触点或将成为其欧洲战略的固定组成部分。
面对电商增速放缓及物流成本波动，众多数字零售商正积极评估混合模式。实体空间不仅能提升品牌形象，还在优化退货流程、改善客户体验等方面具备显著优势。
法国试点对欧洲市场的信号意义
尽管当前扩张集中于法国五城，但此举对整个欧洲市场具有潜在示范效应。若该模式在经济上得到验证，未来或与更多百货运营商展开类似合作。
对于传统百货商店而言，此类合作是一把双刃剑：既能注入新活力、吸引新客群，也可能引发关于自身定位与差异化的挑战。可以确定的是，SHEIN在欧洲的增长战略正日益突破纯数字化范畴，向线上线下融合方向深化。