德国医疗市场正经历深刻结构性变革。面对身体不适，消费者转向非处方药（OTC）自我药疗的趋势日益明显，且购买渠道逐渐脱离传统药店。最新YouGov数据显示，2026年自我药疗比例持续上升，大众市场零售商及专业在线商店的市场份额显著扩大。
自我药疗比例连年攀升
YouGov调查显示，44%的德国人在生病时会自行服用非处方药，该比例近五年持续增长。同时，37%的受访者不再将医生处方视为用药唯一依据。当前自我药疗范畴广泛，涵盖经典OTC药物、植物制剂、医用茶、膳食补充剂及皮肤科化妆品等。
大众市场逐步取代传统药店
2024至2025年，德国自我药疗整体市场规模增长3.7%，达5.41亿欧元，但增长分布不均。实体药店销售额与市场份额同比均下降约3个百分点，消费需求正向邮购药店、百货超市、食品零售、折扣店及专业在线商店转移。
dm、Rewe、Amazon、Lidl以及Sunday Natural、Natural Elements等平台表现强劲。凭借高可得性、价格优势及不断扩展的膳食补充剂等生活方式细分市场，这些渠道在实体与数字领域的市场份额显著提升。
数字化大众市场量价齐升
数字化大众市场成为消费行为转变的核心驱动力。数据显示，消费者在该渠道的平均购买包装数量同比增长30%，单包均价达20.45欧元，约为整体市场平均水平的两倍。
此类渠道价格敏感度较低，增长主要受自我优化、饮食健身文化及替代医学趋势驱动。YouGov调查表明，61%的消费者对替代疗法持开放态度。相比之下，传统药房环境外的供应商正获得更多市场认可。
客户旅程重塑：从医生主导到自主健康管理
消费者健康决策模式发生根本转变，45%的人群倾向于先主动寻找治疗方案再咨询医生。替代性信息来源、社交媒体网红、专业商店及健康平台共同构建了贴近大众市场的新客户旅程。
这一变化导致传统药店在非处方药领域的影响力持续减弱，并面临来自灵活、低价且紧跟潮流的竞争对手日益加剧的竞争压力。