亚马逊大幅扩展“Shop Direct”项目，正从根本上重塑其在美国市场的平台角色。卖家现可通过第三方数据源将产品目录接入亚马逊AI搜索系统，即便商品不在亚马逊站内销售，也能出现在搜索结果中。这标志着亚马逊正从单一交易平台向数字贸易核心搜索引擎转型。
Shop Direct项目扩容与数据整合
该项目于2025年初启动试点，当站内无匹配商品时，系统会自动展示外部商店的替代报价并引导用户跳转购买，亚马逊则按传统搜索引擎模式收取佣金。目前，“Shop Direct”已整合Feedonomics、Salsify及CedCommerce等主流供应商数据源，支持卖家自动同步目录、价格及库存信息，显著降低了技术接入门槛。
数据显示，该项目已覆盖超40万家卖家的逾1亿件商品，累计为外部独立站引流数百万次。通过与Rufus购物助手、“帮我决定”功能及常规搜索的深度集成，用户可无缝发现亚马逊生态外的商品。
双轨购买模式与权责划分
针对站外商品，亚马逊提供两种交易路径：“直接购买”将用户重定向至商家官网；“代我购买”则由AI利用存储的支付与配送信息，在商家网站自动完成下单。对用户而言，订单确认与物流追踪仍保留在亚马逊界面内，但发货、售后及客服责任仍由商家自行承担。
对商家来说，该模式使其能在不加入传统Marketplace的前提下触达亚马逊庞大客群，同时保留对物流、定价及客户关系的自主权。
战略定位升级与监管挑战
尽管赋能了商家，但战略主导权进一步向亚马逊集中。作为掌握搜索、推荐及可见性的关键守门人，亚马逊通过AI系统深度影响交易决策。随着健康AI服务并入Prime会员体系，其与比价网站及通用搜索引擎的竞争加剧，平台对商品展示的掌控力也随之提升。
“Shop Direct”的开放确立了亚马逊的新战略目标：确保每一次产品搜索均始于亚马逊，无论最终成交地何在。此举旨在抢占Google Shopping及AI聊天机器人市场份额，推动集团从市场运营商转型为数字零售的核心基础设施层。