随着Web3生态系统的不断发展，品牌向Web3转型的速度也在加快。以社区为中心的市场营销日益在品牌的议程中占据更广阔的空间，可以说，社区建设位于Web3的核心。我们曾与Vayner3的读者分享了该公司报告中列出的2023年八大Web3趋势。此前，我们与曾在Vayner3为Coinbase和PepsiCo等品牌工作的Aleyna Doğan探讨了Web3社区。
Aleyna Doğan背景简介
在深入探讨之前，简要介绍Aleyna Doğan的背景和活动是有益的。Doğan在纽约大学加拉廷个性化学习学院（New York University Gallatin School of Individualized Study）接受技术伦理方面的教育，重点关注数据隐私、回声室效应、社交媒体对儿童的影响、技术对现实感知的影响及其对民主的影响等问题。
Aleyna Doğan接受的科技伦理教育，增强了她对解决Web2公司在Web3领域所面临问题的方法。除了她在Vayner3的经历外，Doğan还与Web3社区保持着紧密的联系。她担任Rarible社区总监，并联合主持名为“Gm Weekly”的Twitter Spaces节目。
Aleyna Doğan还被Unstoppable Women of Web3选为元宇宙和Web3的115位鼓舞人心的女性之一。作为One37pm、Builtin以及CryptoSlate出版物的撰稿人，她还运营自己的通讯NFTimes。她与Vayner3负责战略的高级副总裁Chris Liquin合作共同撰写了“两个元宇宙的故事”一文而崭露头角。除了撰写文章外，Doğan还参加了数十个播客节目。作为包括伊斯坦布尔大学和NFT London在内的许多会议的演讲嘉宾，Doğan也是Istanbul Blockchain Women的成员之一。
Web3社区提供的机会
考虑到Doğan与Web3社区建立的强大联系，以及她在Web3领域产生的不同格式的内容，我问她如何为Web3社区的成员带来好处。对此，Aleyna Doğan详细阐述了Web3社区提供的机会，并分享了ENS代币的例子：
Web3社区是利用区块链技术和加密货币在互联网上运行的去中心化网络。由于Web3消除了中介并创造了更公平的去中心化生态系统，因此它是社区的最终归宿。通常，这些社区围绕一个项目聚集在一起，无论是NFT还是代币。这些项目所做的是确保代币持有者对活动、内容等做出贡献。就像在以太坊平台上创建的那些一样，一些Web3社区为其所有者提供获得加密货币奖励的机会，以换取参与治理决策和对网络的贡献。例如，如果您拥有ENS代币（Ethereum Name Service），您可以对ENS的未来进行投票。
Web3与Web2营销工具的差异
Web3社区对于希望进入该领域的品牌来说也具有独特的意义。因此，我询问Doğan，那些希望在营销策略中瞄准Web3社区的人应该如何构建他们的思路。Doğan首先列出了Web3和Web2营销工具之间的差异：
Web2营销工具并不直接适用于Web3。在Web2中，SEO（搜索引擎优化）、付费广告、电子邮件营销和影响力营销占主导地位。SEO仍然可以使用，但由于钓鱼攻击，电子邮件的可信度降低。在Web3中，由于尊重原创性，付费营销也不是可行的路径。进入Web3的大型品牌必须了解Web3的兴趣领域和文化，避免傲慢的行为（例如，在我们的Pepsi活动期间，Meta向Pepsi发送了一条关于“WAGMI”的推文）。然而，这里仍然正确的一点是使用影响力营销。我们看到许多名人，如Tom Brady和FTX、Snoop Dogg和Bored Ape Yacht Club，将自己与各种加密项目和中心化交易所联系起来。
Web3营销人员还必须密切关注市场变化。加密货币市场波动性极大，优秀的营销人员需要具备在全球范围内把握趋势的能力。例如，我们曾计划与Coinbase合作发行代币，但随后乌克兰战争爆发。营销人员应持续关注新闻动态，以维护品牌形象并迅速做出反应。一名出色的Web3营销人员应当敏锐感知加密社区的情绪脉搏。
品牌如何构建社区管理流程
在Vayner3期间，我就品牌如何构建社区管理流程向Aleyna Doğan请教，她曾为Coinbase和百事公司（PepsiCo）等品牌提供过服务。此外，我还向她咨询了如何确保所构建的社区实现终身价值（LVT）。Aleyna Doğan建议，品牌应明确与其使命相符的特定加密社区，并与这些社区建立联系：
与百事公司（PepsiCo）和Coinbase等大型品牌合作是一项需要付出巨大努力才能取得的成功。你需要深入融入公司的文化、语言、视角和色彩（是的，我至今仍默记着Coinbase蓝色的十六进制代码），并确保你所呈现的一切内容都遵循这一叙事主线。
首先，我建议确定一些与品牌使命相契合的加密社区，并与它们展开对话。从简单的切入点入手是个不错的选择，例如Twitter Spaces或简单的POAP活动。品牌迈出的最初几步不应是为了快速获利，而应向Web3社区展示真正的兴趣。项目本身必须具有创新性、吸引力且值得购买。项目应具备可持续性，并进行长期规划。品牌还需关注供应链、定价策略、碳抵消机制以及发布日的动态安排。
我们可以参考阿迪达斯（Adidas）作为长期发展的典范。尽管其生态系统获得了3000万美元的收益，但他们通过间歇性的奖励活动和线下实体活动，持续运营该项目已超过一年。星巴克（Starbucks）也值得借鉴，它是一家利用加密货币创建多样化奖励计划的品牌。如果品牌不愿快速进入Web3领域或组建自己的区块链团队，也可以像耐克（Nike）收购RTFKT和CloneX系列那样，直接购买现有项目。