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周末逛山姆，原本只想买点牛奶和水果，最后却拎回一箱没喝过的饮料；打开盒马买菜，顺手又往购物车里加了一瓶新口味果茶。这样的消费场景，已经不算新鲜。
以前买饮料，大多数人认的是包装上的品牌名。如今走进一些商超，货架上除了熟悉的可乐、茶饮和果汁，印着超市自有品牌标识的饮品也越来越常见。有的主打大包装，有的口味让人好奇，有的价格看着合适，就忍不住想试试。
对消费者来说，多几个选择当然是好事。但对饮品企业来说，这件事恐怕没那么简单：原本负责卖货的超市，正在亲自下场做产品。
更值得关注的，不只是多了几款饮料，而是谁在决定货架上应该出现什么。
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饮料货架上，超市自己的产品越来越显眼
山姆有自有品牌Member’s Mark，盒马有不少以自己名字销售的饮品。从果汁、茶饮到乳饮料，这些产品不再只是摆在角落里充数，部分已经成了消费者逛超市时会主动寻找的商品。
数字能说明一些变化。
据《经济观察报》2026年8月对商超线上商品的抽样统计，盒马App“果汁饮料”栏目中的74款商品，有53款属于自有品牌，占比71.6%；山姆“果汁/植物饮”栏目中，29款商品有7款属于自有品牌，占比24.1%。
这只是当时线上在售商品数量的对比，并不等于销售份额，却足以说明：在果汁这一品类，渠道自有品牌已经很难被忽略。
两家超市的做法也不同。
盒马更愿意在口味上做文章。石榴云雾绿茶、关山樱花树莓饮，光看名字就和货架上常见的基础口味拉开了距离。对常逛盒马的人来说，买菜时看见一个没喝过的口味，单买一瓶试试，门槛并不高。好喝就回购，不喜欢下次换一个，整个过程非常顺手。
山姆的特点则在于精选和家庭消费。像Member’s Mark的小青柠汁饮料，就采用多瓶组合装。消费者可能不会专门为了这款饮料跑一趟山姆，却可能在一次集中采购中把它带回家。买一组放在冰箱里，家人想喝随时拿一瓶，这和便利店买单瓶饮料的逻辑并不相同。
而且，山姆的货架并不是只有自有品牌。2026年8月，茉莉奶白把首款瓶装轻乳茶带进山姆，也说明渠道愿意给有特点的外部品牌留位置。自有品牌与品牌合作款是两回事，但它们放在同一个货架上，共同影响着消费者的选择。
过去，超市主要负责把品牌的产品卖出去。如今，什么口味值得做、包装该多大、适合谁买，超市也开始有了自己的答案。
-02-
消费者买的，不只是一瓶饮料
为什么一款没怎么做过广告的超市自有饮料，也有人愿意尝试？
最容易想到的是价格，但只用便宜来解释，显然不够。
中国连锁经营协会与波士顿咨询公司今年发布的报告显示，在消费者选择自有品牌的考虑因素中，品质和健康分别被70%和61%的受访者提及。
很多人并不是一味追求最低价，而是想买得省心：配料看得明白，口味不要踩雷，价格也别太离谱。
这恰好是头部商超有机会发挥的地方。
消费者原本就习惯在某家超市买菜、买肉、买零食，如果几次购物体验都不错，也更可能愿意试试它推出的饮料。对一款新产品来说，这份来自渠道的信任，能省下不少让消费者从零认识它的功夫。
当然，这不代表贴上山姆或盒马的标识就一定好卖。饮料终究还是要入口的，尝鲜可以靠好奇心，复购却得靠口味、品质和价格。只有消费者第二次还愿意拿起它，商品才真正站稳脚跟。
另一个变化，是超市更清楚自己的顾客平时怎么购物。
山姆会员一次买得多，适合做多瓶装、家庭分享装；盒马和日常买菜联系更紧密，小包装、即饮款、新鲜口味都容易进入消费者的顺手购买清单。
零售商可以根据日常销售、复购和评价不断调整商品，发现某种口味受欢迎，就继续开发类似产品；如果反响一般，也能及时调整。
更关键的是，饮料生产本身并不一定要由超市来完成。
成熟工厂可以提供研发、灌装和品控能力，超市负责提出产品要求、组织供应链和销售。这样一来，零售商不必从建厂开始，就能推出自己的饮品。
过去一个品牌想做大，需要花钱铺渠道、做广告、争取陈列。如今超市既掌握销售入口，又能参与产品开发，双方在货架前的关系自然会发生变化。
对于饮品企业来说，这意味着竞争对手可能不只是隔壁的饮料品牌，还有过去一直合作的零售渠道。
-03-
传统饮品品牌的压力，究竟在哪里？
所以，传统饮品品牌要紧张吗？
首先要看清，自有品牌并不是在所有品类里都占优势。同一份抽样调查中，山姆果汁/植物饮栏目里，自有品牌的商品数量占比还不到四分之一。可见，超市也需要借助外部品牌来丰富商品，满足不同消费者的需求。
真正需要警惕的，是一些原本靠渠道位置和品牌熟悉度卖货的产品。
如果一瓶饮料没有特别突出的口味，价格却明显高于旁边的替代品，消费者自然会犹豫：同样是果汁或茶饮，为什么一定要买这个牌子？
对饮品企业来说，接下来至少有两件事值得重新考虑。
一件是把产品做好到让人记得住。
消费者会因为新品包装好看买一次，但长期购买，靠的还是稳定的口感和明确的产品特点。经典大单品多年积累的认知，并不会因为货架上多了几个新面孔就立刻消失。
问题在于，新品不能总是换个口味、换个标签，就指望消费者多掏钱。
另一件是换一种方式与渠道相处。
既然山姆擅长家庭囤货，就可以考虑适合这个场景的组合装；既然盒马的消费者愿意尝鲜，也可以尝试独家风味或小范围上新。
不是简单把原本的产品换个包装卖给超市，而是先想清楚这群人为什么会在这里买。
还有一条路，是参与自有品牌的生产。
对有成熟工厂、研发团队的企业来说，给零售商做定制产品，可以增加订单、利用产能。不过，这笔账也需要算清楚。代工能带来销量，却未必能帮企业建立自己的品牌；如果只顾着接订单，长期也可能让自己的产品越来越难被记住。
中国连锁经营协会与波士顿咨询公司预计，未来五年，中国商超自有品牌的销售额渗透率有望从目前约8%提升至20%—30%。这是一项预测，不代表增长一定会按这个速度发生，却说明渠道正在认真经营自己的商品。
对传统饮品品牌来说，眼前最值得在意的，不是山姆、盒马又上了多少款饮料，而是消费者已经开始接受一个新选择：买饮料时，不一定非得先认品牌。
货架总共就那么大。以后谁能被放进购物车，不能只看谁的名字响，还得看谁真正懂消费者想喝什么。
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