本文由中童观察原创
总编｜王晨
监管收紧，奶粉“多胞胎”玩法终结
奶粉行业的“多胞胎”现象正被监管踩下刹车。明年3月起，仅通过不改配方、换包装、换奶源或增加二级三级品牌名来专供不同连锁系统的操作将失去空间。
未来定制粉依然存在，但门槛显著提高，“同配方多包装”的老路已无法走通。即便没有新规，持续数年的奶粉定制潮也已走向尽头。
定制粉红利见顶，渠道博弈空间受限
定制粉不会彻底消失，厂家为避免渠道转向二线品牌（如贝因美、圣元回暖所示），仍会保留部分定制产品。但头部品牌已不再向国代级大连锁大量投放优质配方，转而以省为单位投放给区域连锁。
这一变化源于厂家对利润的追求。若将专销品全放给大连锁，议价权将严重偏向渠道，而厂家希望掌握更高定价权。因此，定制粉的天花板已被焊死，大连锁在此领域的博弈空间有限。
婴配粉退出“决斗场”，品牌认知固化
婴配粉不再是零售商的决胜关键，原因在于其品牌认知度极高。消费者多在进店前已确定品牌，店员干预能力弱；定价权掌握在品牌方手中，渠道仅能进行有限的价格竞争，这种“内卷”并非真正的商品力。
随着明年3月新规实施及定制粉缩水，连锁在婴配粉上的差异化空间进一步压缩，大通粉重新成为焦点。然而，大通粉如同商超中的可口可乐，虽是必备品，却因处处可得而无法成为胜负手。
婴配粉品牌高度集中后，已退出零售商的核心竞技场。此前的定制潮，不过是该品类退出中央舞台前的最后挽歌。
母婴连锁新战场：非奶粉品类
母婴连锁真正的决斗场已转移至纸尿裤、零辅食、用品、服装和营养品等非奶粉品类。这些品类品牌集中度相对较低，渠道商拥有更多话语权，甚至可通过定制产品和自有品牌建立真正的商品力。
行业共识逐渐形成：奶粉是引流和建立信任的入口，而非奶粉品类才是复购、粘性和利润的主场。打造非奶粉品类的商品力，成为连锁发展的核心重点。
自建商品力的四大挑战
尽管方向明确，但建立自有商品力面临诸多难点：
1. 产能门槛高：大部分非奶粉品类单品销量不大，难以满足工厂对单笔产能的高要求。
2. 固定投入大：如奶瓶模具费用高昂，分摊到单品后成本难以承受。
3. 规模与成本两难：纸尿裤等品类OEM需达到一定开机量才能保住利润，单一连锁难以消化所有码段需求量。
4. 比价压力：线下产品易受线上低价冲击，消费者对价差敏感，价格体系容易崩盘。
联采抱团，破局非奶粉品类
为应对上述挑战，区域大连锁开始抱团联采。此举目的并非为了在奶粉上获取微薄让利，而是为了在非奶粉品类上实现商品力自建。通过聚合多家连锁的量，才能承担模具成本、压低生产成本，并获得优于线上的价格优势。
定制粉的历史使命已完成，它将母婴连锁推回了真正的竞技场。奶粉是厂家的角力场，而非奶粉品类才是渠道的决斗场。谁能率先跑通非奶粉品类的商品力，谁才能在奶粉红利退潮后掌握长期生存的主动权。
