TRIP 2026
跨境案例
女性生理健康赛道出海新范式：ULucky越南破局记
作者 | 多栋
编辑 | 故渊
在国内市场占有率高达40%的暖宫腰带品牌ULucky，面对日益激烈的价格战和利润压缩，选择将目光投向海外。2025年底，该品牌入驻越南TikTok Shop，仅凭4款商品，总销量便达到3.86万件，总销售额突破635.29亿越南盾，单日营收高峰期达数十万元人民币。
这一案例揭示了一个核心逻辑：当一个品类在国内触及天花板时，通过转换市场语境和内容表达方式，完全有可能在海外市场重塑品类认知，实现从“无人搜索”到“品类入口”的跨越。
图源：网络
国内起家：细分赛道的成功验证与瓶颈
ULucky成立于2023年，核心产品为结合中式艾灸与电热热敷技术的艾草暖宫腰带。凭借精准的产品定位和内容电商运营能力，品牌入驻抖音半年即登顶细分类目第一，两年后国内市占率攀升至40%。
图源：抖音
然而，暖宫腰带存在需求低频、用户换代慢的天然局限。在国内市场趋于饱和后，增量空间显著收窄。经过对胡志明市、河内、曼谷和金边的实地考察，ULucky最终选定越南作为出海首站。
越南市场的独特优势在于其深厚的传统医学基础。当地艾灸理疗店密集，2025年约有700万人次接受传统医学诊疗。消费者对“艾草”和“热敷”具有天然认知，无需额外的市场教育成本。与此同时，当地电商平台尚未形成成熟的暖宫腰带品类，竞争空白且无价格战干扰。
图源：网络
核心挑战随之而来：在一个消费者不会主动搜索该产品的市场中，如何创造需求并实现曝光？
内容策略：千条短视频完成场景化“翻译”
ULucky将国内积累的内容电商经验复用至越南，但进行了关键性调整。鉴于暖宫腰带的功能（缓解痛经）难以在短时间内直观展示，且直接讲解原理容易遭到用户划走，品牌选择绕过功能卖点，转而构建情绪场景。
团队接触上千位越南本地达人，最终合作200多位，发布逾千条短视频，重点将产品融入日常生活与情感场景中。
图源：TikTok
以情人节营销为例，品牌单日订单激增至1000单，创平时几十倍纪录。某越南情侣账号的相关视频获得近30万点赞、940万播放量，不仅带来巨大曝光，更实现了高效的询单转化。
图源：TikTok
运营链路：自营、达人与直播的协同效应
除节日营销外，ULucky在越南构建了“自营账号教育+本地达人传播+直播间转化”的完整运营闭环。
1. 自营账号：建立产品认知
针对新兴市场用户对产品陌生的现状，自营账号侧重于输出产品功能、使用方法及女性护理知识。此类内容旨在降低用户理解门槛，培养市场熟悉度，而非单纯追求即时销售。
图源：TikTok
2. 本地达人：增强信任背书
相比品牌自述，本地达人使用本土语言并结合生活场景分享体验，更具亲和力与说服力。ULucky在达人筛选上注重表达能力与受众匹配度，而非盲目追求粉丝体量。
图源：FastMoss
FastMoss数据显示，近28天内，粉丝量10万以上的达人贡献了54.36%的销量，1万至5万粉丝量的达人贡献了23.66%。其中，美妆类达人因受众契合度高，贡献了48.25%的销量，成为主要带货力量。
图源：FastMoss
3. 直播间：承接购买意向
短视频负责种草，达人负责建立信任，直播间则解决用户最后的疑虑，如使用细节、加热效果等。直播是内容经营链路中的关键转化环节。
近28天数据表明，品牌累计开展480场直播，总销量913件，销售额约12.28亿越南盾，场均销售额约255.88万越南盾。
图源：FastMoss
这套组合拳证明，ULucky已建立起一套可持续触达消费者、有效承接购买需求的内容经营体系，而非依赖短期节日流量。
结语：用内容打开陌生市场
ULucky的案例为跨境卖家提供了一个重要启示：当海外消费者对产品缺乏认知时，市场不会自动创造需求，但优质内容可以成为破局的关键。
在产品未被搜索框记住之前，品牌应致力于在信息流中被看见、被听懂。通过场景化翻译和本土化内容运营，即使是在看似空白的市场，也能创造出新的增长极。
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