阅读约 4 分钟 · 面向电商操盘手
破万亿了。截至10月31日，综合电商卖了10263亿。但翻平台战报会发现一个怪事：没人提GMV了。
盘子还在涨，声量在退。真正动的是分法——过去平台分流量，今年开始分利润。
尺子换了：从“价格力”到“UV价值”
平台的流量，正在按转化率重新发牌。
淘天在2024年6月悄悄弱化了“五星价格力”，改回按GMV分搜索流量。同样的曝光位，平台更愿意给能出成交的店。
自然流量就这么没了：大促期间占比从50%掉到5%，美妆付费流量占比破六成——国际大牌从45.3%爬到62.4%，国货从45.1%爬到63.6%。CPM三年涨了50%。
做家具的商家算过账：扣点6%、人工2%、售后5%、税务1.5%，加上推广，经营成本占到销售额的30%。中低端家具的毛利，接不住这个数。
别骂运营不努力。头部效应是算法按转化率发牌——品牌有溢价，同样曝光转化更高，流量自然给它。中小商家不是被淘汰，是被挤到牌桌边缘。
流量结构迁移
大促自然流量占比（过去）50%
大促自然流量占比（现在）5%
付费流量成为成交主入口
美妆付费流量占比62.4% / 63.6%
国际大牌 62.4%，国货 63.6%
货架场预算占比60%+
比去年高出至少 10 个百分点
达人播退潮，钱回到货架
达人播是租流量，店播才是攒资产。
达人成交占比，2024年43.5%，2026年7.5%。抖音店播破62%，达人播跌破40%。
账很好算：达人播ROI 1:1.2，品牌自播1:4.5；退货率35%对8%。佣金从40点抬到60点，加投流和退货，一场下来可能净亏。
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钱就往回走。品牌货架场预算占比升到六成以上，天猫渠道品牌净利率中位数12%—15%，几个平台里最高。三只松鼠上半年把约9个点的线上营收挪回了货架。
但真差别不在ROI，在资产归属：达人播的成交沉淀在达人粉丝池，旗舰店才沉淀成会员、搜索权重和复购模型。前一个是租金，后一个是房产。
退货率是隐形的毛利
净利率的差距，先出在退货率上。
行业里有个经验值：退货率降10个点，渠道净利率能回升3到5个点。
女装退货率常年在70%上下，男装15%—40%。同一个类目，净利率能差出十几个点——不是谁卖得多，是谁退得少。
今年有个信号：七匹狼、探路者、森马把退货率写进了财报。指标一进财报，运营问题就成了财务问题。
划重点
选品别只盯爆款，先看退货率。履约别只算发货，要算净成交。
AI成了基础设施，也搬走了入口
AI降的是成本，不是门槛。
千问办公上了电商版，把生意参谋、千牛、万相台的权限收进一个工作台，付费用户里电商占两成以上。京东云言犀数字人服务超5000个品牌、带出近百亿GMV，对商家免费。
更狠的是入口迁移：79.4%的消费者下单前先问AI，AI对决策影响力43.7%，第一次压过传统广告。搜索框和直播间的流量，正往对话框里搬。
但AI压的是人力成本，不是毛利结构。工具人人都有，护城河还在供给、履约和复购。
