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更大的市场空间、更宽的竞争版图，阿迪达斯加速破圈。
作者｜Raya
编辑｜GOIF编辑部
头图｜GOIF编辑部制
10月29日，阿迪达斯公布2026年第三季度业绩。报告期内，品牌实现营收72.52亿欧元，同比增长9%，按固定汇率计算增长7%，再次刷新单季营收纪录。
阿迪达斯2026财年第三季度业绩报告
图源：adidas
此前的第二季度，阿迪达斯刚刚以67.43亿欧元的营收创下当时的季度新高。连续两个季度创纪录，不难看出品牌势头之强劲。
但纪录背后，也出现了新的变化：第三季度固定汇率营收增幅从第二季度的14%回落至7%，速度有所放缓。规模方面，前三季度，阿迪达斯累计实现营收205.87亿欧元，固定汇率增长11%；营业利润达到22.87亿欧元，同比增长21%。
一边是收入规模持续扩大，一边是盈利能力逐步修复。产品组合、渠道策略与区域经营的调整，正在重塑阿迪达斯的业务结构，也让这份成绩单呈现出比数字更值得思考的信息。
图源：adidas
01
服装与专业运动接棒增长
第三季度，阿迪达斯服装业务按固定汇率增长19%，表现类业务增长14%，生活方式业务增长3%，鞋类业务则保持持平。前三季度，这一趋势更加明显：服装业务增长28%，表现类业务增长27%，鞋类业务仅增长1%。
服装与专业运动的表现，正在改变阿迪达斯原有的业务增长格局。
过去几年，Samba、Gazelle、Handball Spezial等经典鞋款帮助阿迪达斯重新获得全球消费者关注，也让生活方式业务成为品牌的重要收入来源。但依赖少数潮流鞋款的商业模式，容易受到流行周期、渠道库存和折扣竞争的影响，品牌亟需寻找更具延续性的消费需求来源。
图源：adidas
专业跑步为此提供了一条路径。
第三季度，阿迪达斯跑步、训练和足球均实现双位数增长。9月收官的柏林马拉松上，Adizero Adios Pro Evo 3包揽男女组前三，共占据六个领奖台席位，进一步强化了Adizero系列的专业形象。与此同时，品牌通过Adizero Adios Pro 5延续竞速产品布局，并以Hyperboost Run拓展日常跑步人群，逐步覆盖从专业竞速到日常训练的不同消费需求。
图源：悦跑圈
从专业竞赛到大众跑步，产品矩阵的延伸让技术投入有了更广泛的商业承接空间。赛事成绩建立专业认知，不同定位的产品则进一步扩大消费人群。
服装业务也呈现出类似趋势。足球、Originals、跑步和训练服装均贡献了业绩，世界杯期间的品牌曝光与新赛季俱乐部球衣、球迷商品销售形成衔接。
图源：adidas
户外、网球和高尔夫业务也在本季度录得增长。多个运动品类共同发力，意味着阿迪达斯正在逐渐降低对潮流鞋款的依赖，向更丰富的运动消费场景延伸。
02
直营跑在前，批发放慢脚步
第三季度，阿迪达斯直营业务（DTC）按固定汇率增长17%，其中电商增长18%，自营零售增长16%；批发业务仅增长2%。前三季度，直营业务增长21%，电商增长23%，自营零售增长19%，批发业务增长6%。
渠道表现的分化，折射出阿迪达斯在销售策略上的主动调整。
面对生活方式鞋类市场的库存与促销压力，阿迪达斯选择控制批发渠道的发货节奏，避免向零售合作伙伴过度铺货，同时将全价销售作为重要经营目标。这一策略短期内可能限制批发收入，却有助于减少折扣对品牌价格体系和毛利率的侵蚀。
图源：网络
与批发渠道相比，直营业务的优势在于更直接地连接消费者。品牌既能获取及时的销售反馈，也能自主掌握商品呈现、定价和促销节奏。例如本季度欧洲市场整体营收下降4%，但其直营渠道仍实现高个位数增长，显示直营销售在区域市场承压时仍具韧性。
当然，渠道掌控力的提升也伴随着成本增加。
第三季度，阿迪达斯运营管理费用同比增长9%，达到21.18亿欧元，其中一部分增幅与电商配送量增加及直营业务扩张有关。直营渠道带来的收入与毛利改善，需要放在更完整的运营成本中考量。
阿迪达斯渠道调整的核心已经发生转变：减少对批发铺货的依赖，同时提升终端销售效率，让收入规模与品牌价格体系之间保持更健康的关系。
03
本土化经营打造差异化
第三季度，阿迪达斯在大中华区、北美、拉丁美洲、日本及韩国的固定汇率营收分别增长13%、12%、16%和19%，新兴市场增长15%。欧洲则下降4%，成为主要区域市场中唯一出现负增长的地区。
从前三季度看，大中华区增长15%，北美增长14%，拉丁美洲增长23%，日本及韩国增长20%。不同市场的表现虽有差异，但多个区域同时形成支撑，使阿迪达斯的业务不再过度依赖单一市场或消费趋势。
图源：adidas
区域表现的差异，也与品牌经营方式的调整密切相关。
在中国，阿迪达斯正进一步加强本土产品开发与消费文化的结合。今年7月，品牌宣布旗下户外产品线启用全新中文名「山川里」，在TERREX积累的专业技术基础上，覆盖竞技户外、户外探索与城市日常穿搭，首批独立门店将于今年下半年陆续开业。这一布局体现出阿迪达斯对中国消费者户外需求及本土生活方式的进一步关注。
图源：adidas山川里北京合生汇店
在北美，阿迪达斯则增加了对高中、大学体育以及美式足球、棒球等本土运动项目的投入，希望借助当地消费者熟悉的体育文化，重新强化品牌的运动属性。
从中国户外场景到北美校园体育，阿迪达斯采取了不同的市场切入方式，但背后的经营逻辑相通：在维持全球品牌与产品体系的同时，让商品、营销和消费者需求建立更紧密的联系。
这对户外行业来说具有重要的参考意义。户外消费与地域环境、生活方式和运动习惯高度相关，品牌对本地市场的理解直接影响产品开发、内容传播与零售转化。
全球资源与本土执行的协同，正成为运动户外品牌竞争力的关键组成部分。
adidas山川里系列
图源：adidas
04
盈利端的改善还需观察
第三季度，阿迪达斯营业利润达到10.08亿欧元，同比增长37%；营业利润率提升2.8个百分点至13.9%。毛利率则达到54.3%，同比提升2.5个百分点。
尤为亮眼的利润表现里，存在着一项不能忽略的一次性收益。
本季度，阿迪达斯收到了约2亿欧元的美国关税退款，其对毛利率改善作出了贡献。对此管理层给出了剔除退款后的基础毛利率，估算约为51.5%，低于上年同期的51.8%；因此，财报上54.3%的季度毛利率并不能完全代表品牌日常经营的盈利水平。
图源：adidas
不过，这笔退款也并非利润改善的全部来源。品牌表示，全价销售和直营渠道占比提升同样对毛利率形成了积极影响。
基于前三季度的表现，阿迪达斯将2026年全年营业利润预期从约23亿欧元上调至约25亿欧元，并计划在第四季度额外投入约1亿欧元，用于支持未来经营效率与盈利能力的提升。
阿迪达斯2026财年第三季度业绩报告截取及翻译
图源：adidas
与此同时，部分市场的经营压力仍未消退。
第三季度欧洲营收下降受到零售市场高库存与促销压力、品牌主动控制批发发货等因素影响，此外部分系统迁移也导致交付递延。公司预计部分递延收入将在第四季度确认，并预期欧洲市场将于第四季度恢复高个位数增长。
综上所述，阿迪达斯当前的盈利表现需要放在两个维度观察：一方面，全价销售、直营效率提升带来的经营改善已经显现；另一方面，关税退款抬高了当季利润表现，欧洲市场和生活方式鞋类业务的调整也仍在继续。
二者未来的走势，将影响市场对品牌后续盈利能力的判断。
结语
回到标题，阿迪达斯究竟“赚”在哪？
答案分布在产品、渠道与区域经营的多个环节：专业运动提供技术积累与品牌信誉，服装和多品类拓宽消费场景，直营渠道缩短品牌与消费者之间的距离，本土化经营则让全球资源更贴近不同市场的实际需求。
图源：adidas
这份成绩单的价值，也在于品牌如何将产品创新、运动文化、渠道效率与区域经营整合为一套相互协同的商业体系。
连续创下单季营收新高，说明阿迪达斯已经重新找回动能；但当关税退款的影响消退、生活方式鞋类市场回归常态，专业产品能否持续创造需求，多品类业务能否形成稳定接力，直营扩张又能否带来更高的经营回报，都将成为又一轮的考验。
纪录已经写下，阿迪达斯的下一季度值得期待。
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本文为GOIF编辑部原创内容。
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