零售媒体已成为营销领域增长最快的细分市场之一。尽管零售商与品牌方持续加大在数字及实体广告位的投入，但消费者对不同广告形式的实际感知及其对购买决策的持久影响此前尚不明确。
YouGov最新发布的《来自购物者视角的零售媒体：感知、效果与现实》研究报告填补了这一空白。该调查首次系统分析了消费者视角下的零售媒体感知，为零售商和品牌制造商提供了关键洞察。
具体效用决定广告转化效果
研究证实零售媒体整体有效，但不同措施的效果差异显著。能为客户带来即时可见效用的广告形式对购买决策影响最大，其中应用优惠券位居榜首，传统促销价格及其他价格优势在购买时刻也展现出强大说服力。
相比之下，店内数字屏幕虽能吸引注意力，但在直接驱动购买方面弱于传统实体广告。实体触点如第二陈列位置、促销区域或货架广告具有更高的感知度，对购买行为的影响力更强。
零售渠道主导购前决策阶段
零售媒体的作用始于购物计划阶段。调查显示，67%的受访者在购前通过传统印刷宣传册获取信息，53%使用零售商应用程序，38%借助数字传单。这表明零售媒体在导向作用上已超越电视、广播及社交媒体等传统渠道。
特别是在新产品发现与品牌认知方面，零售商信息享有较高信任度。这一趋势凸显了自有零售媒体在营销组合中的重要性，巩固了零售商作为直接触达消费者的媒体提供商地位。
品类差异显著影响投放策略
不同产品类别对零售媒体的反应存在明显差异。冲动消费品和享乐型产品（如冰淇淋、咖啡、巧克力及冷冻食品）从零售媒体中获益最多，购买影响力指标高达86%。
相反，面条、清洁用品等传统储备型商品对销售点广告反应较弱，价格、习惯和购物常规对其影响更大。制造商应据此按类别差异化规划零售媒体投资，避免采用“一刀切”的推广措施。
精准激活是释放潜力的关键
研究指出，零售媒体的潜力取决于广告措施是否契合购物者需求。YouGov德国媒体解决方案负责人Sonia Lopez Sanchez强调，价格优势、次级展示位及购买时刻的直接指引是实现最强效果的关键要素。
同时，精准的受众激活与基于品类的差异化分析，对于高效利用广告预算至关重要。
零售媒体向数据驱动管控工具演进
当前，零售媒体已成为欧洲贸易营销领域最重要的增长点。零售商正日益专业化其营销平台，通过将传统贸易数据与数字广告形式深度融合，实现对客户旅程全阶段的覆盖与管控。