作者：白露
来源：惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo）
10月中旬，“山姆品质暴跌”话题引发舆论关注。尽管山姆回应称部分视频存在AI生成及素材拼接问题，但此次负面舆情仍使这家被视为品质标杆的会员制超市陷入信任危机。比起争论品质是否真的下滑，更值得思考的是：当消费者对仓储会员店不满时，市场还提供了哪些替代选择？
山姆的对手，不是另一个“山姆”
在仓储会员店赛道，山姆占据主导地位。数据显示，截至今年6月，山姆中国付费会员达1070万，仅会员费年收入即超27亿元。其计划年内新增13家门店，总数将达76家。这种扩张自信源于其独特的商业模式：通过付费门槛筛选客群，以精选商品、大包装及价格优势形成差异化，并打通线上线下渠道。
回顾山姆在中国的崛起，“爆款”策略功不可没。从经典美式烤鸡到麻薯面包、NFC小青柠汁，这些社交媒体上的热门单品成为吸引消费者支付“入场费”的关键，确立了其在品质、价格与体验上的均衡形象。
商务部数据显示，截至2025年末，全国仓储会员店门店超180家，销售规模破1700亿元，“十四五”期间年均增速超20%。在国家统计局数据中，今年前5月限额以上单位仓储会员店零售额同比增速亦超20%。这表明，在传统零售增长乏力背景下，该赛道仍具活力。
然而，山姆的竞争边界正在模糊。不同于海外以中产大家庭为主的消费场景，中国家庭消费更为多元：月度大采购可能选择山姆，日常生鲜则倾向盒马，即时需求依赖小象超市或朴朴。因此，山姆面对的并非仅是同类会员店，而是所有能在品质、价格和体验上满足消费者需求的零售形态。
传统商超如家乐福、永辉的萎缩，并非单纯因为“年轻人不爱逛超市”，而是消费者拥有了更多元、更精准的选择权，可以根据价格、品质、距离及即时性自由分配预算。
山姆的优势正在被拆解
竞争对手中，盒马率先调整战略。2025年，盒马退出仓储会员店业务，关闭盒马X会员店，转而聚焦盒马鲜生与盒马NB。这一举措表明，复制仓储模式并非必胜之路。盒马鲜生主打日常生鲜与即时购买，盒马NB强调平价便利，无需消费者为少量商品承担高额会员费或远距离奔波。
另一强劲对手是胖东来。2024年其销售额达169.64亿元，2025年增长至235.31亿元，增幅近39%。尽管局限于河南区域，但胖东来凭借极致的商品、服务与购物体验，证明了本土化零售同样能建立深厚的消费者认同。这进一步印证，用户信任的是具体的购物体验，而非会员卡赋予的身份。
此外，零食赛道也在分流山姆客源。数据显示，2019年至2024年，我国休闲零食专卖店渠道零售规模年复合增长率达14%，2024年规模已达4190亿元。以“零食很忙”为代表的量贩零食店深入社区，而主打短保零食、烘焙及鲜卤的“新鲜零食”业态更是被称为“平价小山姆”。这类业态通过拆解山姆爆款品类，利用更接近生活圈层的门店位置，满足了年轻群体对便利性及周边零食品类的需求。
虽然盒马、胖东来及新鲜零食在体量上尚不及山姆，但它们通过平价化、碎片化的服务，正在瓦解山姆收取高额年费的合理性基础。
守住会员的“价值感”
山姆商业逻辑的核心，在于让消费者相信支付260元年费即可获得“闭眼挑、不会错”的信任背书。然而，近期频发的选品争议与食品安全问题，正侵蚀这一根基。
此前，好丽友、卫龙等大众品牌入驻山姆引发会员质疑，认为其与普通商超无异且缺乏性价比。部分商品仅更换英文标识便作为专供款上架，甚至出现下架后在折扣渠道低价流通的现象。今年6月，市场监管总局约谈沃尔玛中国，指出山姆多发食品安全问题，随后山姆首席采购官辞职，由具备阿里背景的刘鹏接任董事长。这一人事变动引发了外界关于山姆战略重心从“商品力”向“效率与规模”倾斜的担忧。
需要厘的是，选品标准松动并非单一高管所致，而是系统性战略调整的结果。自2025年前总裁退休后，山姆中国开启“加速扩张、数据驱动、压降成本”策略。据悉，新品毛利率考核线被设定在20%以上，进货价要求更低，开发周期从1-1.5年压缩至3-6个月。在高毛利与快速上新的压力下，选品水准难免受损。
例如，有网友发现山姆自有品牌有机大豆等级从1级降至3级，蛋白质含量下调。这种隐性降级让会员感到“溢价仍在，差异化消失”。同时，门店数量从2021年的32家激增至2026年的70家，供应链审核、冷链配送及效期巡检的管理难度呈指数级上升，客观上增加了品控失误的概率。
“山姆品质暴跌”登上热搜，实质是长期累积的品控问题导致的信任裂痕爆发。简单的声明无法平息质疑，山姆或许需重新审视规模化扩张的节奏。
会员制的核心价值，在于持续提供优于非会员的选品、价格及体验。只有当这份价值感长期稳固，会员费才能从“门槛”转化为消费者自愿支付的“信任税”。零售竞争的本质，始终是谁能在消费者需要时，持续提供值得选择的商品与服务。
