欧洲人口老龄化正深刻重塑消费模式与财富分配。Consors Finanz与Observatoire Cetelem联合发布的《2026年消费晴雨表》指出，60岁及以上人群已成为关键经济力量，其在欧洲的购买力总量超过30岁以下群体。然而，该群体在财务状况、生活方式及数字能力上呈现高度差异化，并非同质化市场。
消费心态：谨慎乐观并存
2026年欧洲经济情绪虽略有回暖，但整体仍保持审慎。十国平均评分显示，一般状况得分为5.2分（满分10分），个人状况为6.1分。德国对国家形势评估同样为5.2分，疫情后信心恢复缓慢。
财务压力持续影响消费决策。全欧40%受访者表示过去12个月购买力下降，德国这一比例达43%，较2019年增加20个百分点。88%的欧洲人感知到物价上涨，其中48%认为涨幅显著。尽管56%的人希望增加储蓄，仍有45%计划扩大支出。作为相对保守的市场，德国消费者的支出意愿始终伴随着强烈的安全诉求。
银发需求：健康与适老居住成核心
欧盟统计局预测，欧盟人口将在2026年达峰至约4.53亿，随后逐步下降，中位年龄将升至50岁。85%的受访者视老龄化为重要社会议题，关注点集中于医疗社保体系及其对经济增长和劳动力市场的影响。同时，68%的人认为老年人丰富了社会生活。
企业需摒弃传统老年营销的刻板印象，正视该群体在健康、收入及数字体验上的巨大差异。调查显示，91%的60岁以上人群将健康视为良好老龄化的前提，其次是财务安全与社会关系。在德国，87%的老人希望在身体机能受限时仍能居家养老。
适老化改造需求由此激增。47%的德国老年人优先考虑购置合适公寓，41%希望获得现有房产改造支持。在欧洲范围内，约半数受访者认为相关改造至关重要，这为房地产、智能家居、安防设备及自主生活服务带来明确商机。
消费决策：重效用轻地位，理性务实为主
老年消费减少不等于降级。91%的老人愿意适度犒劳自己，88%将消费与舒适度挂钩，但80%的人极力避免非必要开支。相较于地位展示，生活质量与实际效用成为首要考量。
耐用消费品方面，价格是81%人群的核心决策因素，质量与使用寿命占比74%。德国老人对价格尤为敏感，品牌与设计的重要性低于功能性。此外，节约资源型消费兴起，超三分之一老人更频繁修理产品，超四分之一接受二手或翻新产品。耐用性、保值性与经济性成为零售商的重要切入点。
数字渠道：深度融入购物全流程
实体零售依然重要，但数字渠道已稳固确立。约八成老年人在店内购物前会进行线上比价与研究。品类差异明显：食品仍以线下为主，而服装、电子产品、家电、旅行及休闲活动的线上渗透率较高。
数据显示，欧洲45%的老人在线预订旅行，41%预订休闲活动。在德国，41%通过互联网购买服装和电子产品，家电为38%，休闲活动为36%，食品线上份额仅4%。信息获取高度数字化，65%的德国老人常通过专业媒体或网络获取资讯，59%使用比价网站，50%参考用户评价。人工智能目前应用尚浅，仅7%的德国老人在购物准备阶段使用AI，但在欧洲范围内，约五分之一的人在选购耐用品时会借助AI工具。
值得注意的是，仅15%的欧洲老人自认“高度互联”，实际行为与自我认知的落差表明，数字服务已成日常，但他们并不以技术爱好者自居。
财富结构：资产丰厚但流动性分化
老年家庭虽拥有可观资产尤其是房产，但退休后经常性收入往往低于国家平均水平。评估其消费能力时，必须区分存量财富与流量收入。财富通常在55至64岁达到峰值，随后因赠与、配偶离世或消费融资而递减。
风险意识普遍较强，61%的老人已采取预防措施，包括投资自用住房（30%）、人寿保险（21%）、养老产品（20%）及股票债券（18%）。代际资金支持也是常态，全欧80%的人认为资助子孙很重要，68%有实际行动。德国相应比例为66%和58%。同时，51%的德国老人观察到代际购买力差距扩大，52%感受到价值观分歧加剧。
市场机遇：精准服务替代刻板定位
面对不断扩大的银发市场，零售业无法依靠单一的老化产品定位取胜。未来机遇集中在健康、自主居住、旅行休闲、耐用消费品及数字服务领域。成功关键在于提供易懂、高品质、价格透明的产品，简便的数字接入方式，以及契合具体生活场景的服务方案。
注：本次调查于2025年11月19日至12月1日进行，覆盖十个欧洲国家共10,930名成年人，样本按性别、年龄、地区及社会经济类别加权，其中德国样本量为833人。