（文/万肇生 编辑/吕栋）
对于粉丝而言，将喜爱的职业选手联名周边带回家是一种情感满足；但对于普通消费者来说，包装上印有陌生人的照片则可能引发不适。11月2日，话题“瑞幸新联名放真人被吐槽”登上微博热搜。
此次争议源于瑞幸咖啡与手游《王者荣耀》推出的十周年联名活动。瑞幸将十名KPL（王者荣耀职业联赛）选手的真人形象印在产品包装上，引发了公众讨论。
真人形象强制上杯体，引发双向不满
部分非电竞受众表示，并不认识包装上的人物，购买咖啡却收到陌生人周边，感觉像是在为不认识的人“应援”。与此同时，电竞粉丝群体也存在疑虑：他们希望获取支持选手的特定款式，若随机分配导致拿到不喜欢的款式或路人嫌弃，反而造成资源错配。
此前两个月，瑞幸曾因七夕期间将一对现实情侣的卡通形象印上杯体而引发“仿佛在随份子”的争议。此次再次因真人形象问题登上热搜，显示其联名策略在边界感把控上屡受挑战。
联名细节与销量反差
KPL自2016年创办以来，已成为中国移动端电竞的重要赛事。10月21日，瑞幸公布十名KPL“年度记忆人物”，并于10月26日和11月2日分两批上线联名PP杯。除杯体外，还推出限定杯套、纸袋及遇水变色的“水敏卡”等周边。消费者购买指定“双杯套餐”可随机获得水敏卡，购买五杯预存套餐可获得全套小卡。
然而，市场反馈并未如预期热烈。观察者网查询美团平台发现，某门店两批真人联名套餐月售仅个位数，而常规产品“橙C美式”月售超200份。更值得注意的是，即使单点未参与联名的“茉莉花香拿铁”，且页面未提示联名包装，实际配送的杯体仍印有真人选手形象。这种“强制绑定”且无法选择拒绝的方式，加剧了普通消费者的反感。
频繁跨界联名，营销投入与收益失衡
这并非瑞幸今年首次因联名边界感问题受到质疑。8月，瑞幸与动画《王焕君和张缤智》进行七夕联名，因带有强烈私人叙事色彩，被网友调侃为“为陌生人爱情随份子”。当时瑞幸客服回应称合作对象为动画IP，活动按计划进行。
频繁联名的背后，是瑞幸在激烈市场竞争中对流量的渴求。据《雷报》统计，2026年前九个月，国内主要茶饮咖啡品牌共开展145次IP联名，瑞幸以24次位居前列。
营销费用激增56%，同店销售下滑
瑞幸2026年二季度财报显示，公司营收158.86亿元，同比增长28.5%；净利润14.86亿元，同比增长16.1%。截至6月底，全球门店总数达36310家，季度净增2714家。然而，自营门店同店销售额同比下降5.3%，营业利润率从14.1%降至13.4%，净利率从10.4%降至9.4%。
值得关注的是，营销投入增速远超收入增速。第二季度销售及营销费用达9.25亿元，同比增长56.1%，占营收比例由4.8%升至5.8%。瑞幸解释称，费用增加主要源于广告推广及支付给第三方平台的佣金。
对于拥有超3.6万家门店的瑞幸而言，联名虽是制造话题、触达不同圈层的有效手段，但连续两次因联名争议登上热搜，折射出粉丝文化与大众消费之间的边界冲突。
在传统饮品行业，使用体育明星或艺人形象较为常见，但在新茶饮赛道，与二次元虚拟角色联名更为普遍。瑞幸近期频繁联动真人或关联真人的做法，打破了行业惯例。网友持续呼吁开放杯体款式选项，旨在平衡粉丝收集需求与普通消费者的选择权。品牌若能提供可选项，而非强制绑定，或许能更好地缓解粉圈内外的矛盾，实现多方共赢。
