亚马逊在美国面临针对其数十亿美元广告业务的新诉讼。联邦贸易委员会（FTC）联合22个州指控该集团多年来秘密提高广告拍卖价格，受影响品牌和商家或超百万家。原告称，亚马逊借此可能额外获取数十亿美元收入，重点涉及搜索结果页等核心广告位。亚马逊对此予以否认，称诉讼具有误导性。
FTC质疑亚马逊“第二价格拍卖”模式
此次诉讼聚焦Sponsored Products、Sponsored Brands及Display广告等形式。据FTC披露，亚马逊曾向逾50万家中小企业承诺采用“第二价格拍卖”机制，即中标者仅需支付比次高出价多一美分的费用。该机制允许广告主设置较高最高出价而不必担心全额支出。然而FTC指出，亚马逊后续对该机制进行了实质性变更。
被指隐藏“软保留价格”抬高出价
FTC声称，自2019年起，亚马逊在未告知广告客户的情况下引入内部称为“软保留价格”的机制。该机制通过虚拟竞拍参与者推高结算价，使实际支付金额不再完全取决于真实竞争对手出价，而是部分由平台自行设定。数据显示，在Sponsored Products广告中约80%的情况下广告主需支付全额最高出价，这与当初宣传的“第二价格原则”存在显著差异。
超百万商家受影响 广告营收或受冲击
上述做法持续七年有余，波及超百万品牌与商家。FTC认为，亚马逊出于提升广告收入动机隐瞒该机制，因若广告主知晓频繁需付全款，或将调低出价上限。目前亚马逊广告业务年收已超680亿美元，成为集团重要支柱；若指控属实，财务影响将极为深远。
22州联合起诉 核心争议在于平台透明度
除FTC外，加利福尼亚、佛罗里达、伊利诺伊、纽约、北卡罗来纳、宾夕法尼亚及华盛顿等22个州共同参与诉讼。案件直指亚马逊交易平台的核心环节——产品搜索广告位，因其直接影响消费者购买决策。争议本质不仅关乎拍卖技术设计，更在于当平台同时掌控市场、广告基础设施与定价权时，应履行何种程度的信息披露义务。
亚马逊辩称系统透明且运作合规
据TechCrunch报道，亚马逊反驳称诉讼具误导性，指FTC误解了平台广告运作逻辑。公司强调其系统每日评估数十亿次跨格式出价，价格波动属正常现象，且已向广告客户提供充分定价信息。双方对同一拍卖机制的认知截然对立：FTC视其为隐蔽提价工具，亚马逊则主张定价合理透明。此案裁决或将重塑大型电商平台数字广告市场的监管规则。