新田祐司：越南人均GDP约5000美元，接近日本1970年代中期水平，劳动者月均收入约合人民币2584元。尽管收入水平尚低，但消费者正将有限资金优先用于社交体验及“推活”等精神消费。越南呈现出收入提升与消费升级顺序颠倒的特征，“发达国家化”消费趋势正在加速推进。
永旺海阳购物中心开业：主打儿童娱乐与IP周边
10月3日，永旺在距河内市区90分钟车程的郊区开设“永旺海阳购物中心”。永旺越南首席运营官大泉拓史表示，该店打造了当地最大规模的儿童娱乐设施，大幅扩展游戏中心与游乐场空间。影院“AEON Beta Cinema”还同步销售《鬼灭之刃》等人气动画周边商品。
服务业增速领跑：体验型消费超越实物零售
从统计数据看，越南仍属发展中国家，但消费结构已现变化。据越南统计局数据，2025年该国住宿和餐饮业销售额同比增长15%，显著高于商品零售额8%的增幅。随着游客增加，服务业发展势头强劲。
在大城市，泡泡玛特（POP MART）、KKV等角色周边门店迅速扩张。河内23岁文职人员阮氏月明表示，即便工资不高，仍愿为观看心仪演唱会支付机票费用。
“推活”文化蔓延：年轻人愿为热爱高比例投入
越南支付App“MoMo”2025年针对18至27岁用户的调查显示，受访者平均愿意投入相当于月收入43%的资金观看一场演唱会。门票、交通及周边商品的组合消费模式，标志着已在日本普及的“推活”文化正在越南年轻群体中蔓延。
目前越南家庭汽车保有率仅约10%，两轮车仍是主流交通工具。高昂车价与道路条件限制了汽车普及，使得年轻一代在尚未完成传统耐用品消费升级的情况下，便将有限收入转向新型精神消费。
信息环境趋同：社交媒体推动跨越式发展
新加坡Kepios估算，2025年10月越南社交媒体账号数量占人口比例达78%，与日本的81%几乎持平。信息获取渠道的缩小，使越南消费者能同步接触全球流行趋势。
传统经济学认为，收入提高后应先扩大商品消费，再增加旅行娱乐支出。但在越南，这一顺序已被打破。海量信息的提前涌入，正推动民众跳过传统阶段，直接迈入发达国家型消费模式，实现消费升级的“跨越式发展”。
本文作者为日本经济新闻（中文版：日经中文网）新田祐司 越南河内
版权声明：日本经济新闻社版权所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。
日经中文网 https://cn.nikkei.com