在纽约洛克菲勒中心的玩具店内，一份售价高达75美元的“汉堡套餐”引发关注。顾客支付的并非餐费，而是一只毛绒汉堡。店员会模拟真实餐厅服务，进行“备餐”、包装，并附赠专属贴纸与外带袋。
该体验由英国毛绒玩具品牌Jellycat打造，今年9月更新菜单，新增热狗、披萨等品类。整个购买过程需预约，被设计为一场沉浸式的小型表演。
除了儿童，成年消费者成为此类消费的主力军。《财富》杂志援引美国民调机构哈里斯（Harris）调查显示，80%的受访者表示过去一年曾参与纯粹为了娱乐的活动。其中，92%的千禧一代为此付费，78%的花费超过100美元。
哈里斯首席战略官Libby Rodney指出：“这反映出美国人渴望放松心态，享受纯粹的快乐。”
成年人，开始撑起玩具市场
玩具行业正重新审视一个事实：年龄增长并未消减人们的玩乐需求。美国市场研究机构Circana数据显示，2026年上半年，美国18岁及以上消费者的玩具销售额同比增长25%，成为市场增长的核心驱动力。
成年人的消费偏好呈现多样化：有人收集Labubu并装饰名牌包，有人拼装乐高用于客厅展示，也有人痴迷于宝可梦卡牌、芭比娃娃及经典桌游。
统计显示，2026年上半年美国玩具市场销售额同比增长17%，创下六年来最佳上半年表现。值得注意的是，无儿童家庭贡献了55%的玩具销售额，相关销售同比增16%。Circana分析认为，年长消费者正成为行业关键增长引擎。
资本市场亦对此作出反应。玩具巨头孩之宝最新财报显示，面向成年玩家的威世智部门（主要运营《万智牌》）第三季度收入同比增长31%，季度收入首次突破6亿美元。该部门贡献了公司大部分营业利润。与传统一次性销售的儿童玩具不同，《万智牌》通过持续推出新卡牌、主题系列及赛事，构建了依靠长期内容更新和社群互动的可持续收入模式。
把童年情绪变成品牌增长密码
哈里斯调查发现，怀旧情感对千禧一代具有强大吸引力。87%的千禧一代表示，唤起童年记忆的品牌能引发更强情感认同；86%的人喜爱品牌推出的成人版儿时好物。39%的美国受访者认为，“面向成年人的怀旧元素”是区分成人玩具的关键特征。
这一趋势为产品开发提供了明确方向。以乐高为例，其产品线已从传统的汽车、城堡扩展至花束、盆栽、F1赛车及电影场景。成年人购买乐高的动机不再局限于“玩耍”，更延伸至“放松”、“家居装饰”及“社交礼物”。拼搭完成的作品可直接作为艺术品陈列。
芭比娃娃同样在挖掘怀旧价值。美泰公司宣布为经典动画《芭比之胡桃夹子》推出25周年纪念活动，包括纪念玩偶及周边产品，部分设计直接复刻2001年原版造型。这些商品唤起的不仅是玩具本身，更是消费者无忧无虑的童年时光。
成年消费者的购买热情也 revitalized 了传统零售渠道。曾大规模关闭门店的玩具反斗城，计划于今年年底购物季在美国新增120家快闪店。实体零售商正试图将购物转化为一种体验式消费。
Rodney表示：“资金正从酒吧等场所转向娱乐活动。53%的Z世代和千禧一代宁愿选择‘成人儿童化’的娱乐方式而非饮酒，这对健康更为有利。”
从盲盒到游乐场，把快乐做成生意
鉴于成年人愿意为快乐付费，品牌方不断探索复购机制。盲盒便是典型代表。调查显示，57%的Z世代和千禧一代曾购买盲盒，远高于其他代际群体。
与传统直接交易不同，盲盒隐藏了核心商品信息，为购买行为增添了悬念。Rodney将其比喻为“可展示的实体彩票”，消费者以较低成本获取“未知结果”带来的刺激感，使单次交易转化为可重复参与的游戏。
泡泡玛特深谙此道。2026年上半年，其营收达171.7亿元人民币，同比增长23.8%，调整后净利润约51.6亿元。以Labubu为代表的IP系列已成为核心收入来源。
另一路径是将玩乐体验线下化。纽约、洛杉矶等地涌现出专门经营抓娃娃机的店铺。尽管单次消费可能较高且回报有限，但消费者购买的不仅是玩偶，更是过程中的专注、紧张感及社交互动体验。
Jellycat玩具餐厅的成功逻辑亦在于此。它将几分钟即可完成的毛绒玩具交易，延展为包含选品、表演观看及精心包装的全流程体验，使商品升华为值得记录的生活经历。
过往玩具广告多聚焦于“长大后成为什么”，如今品牌则向成年人传递“偶尔可以什么都不用成为”的理念。在追求效率与成本的成年生活中，花钱享受纯粹的玩乐时光，正成为一种被广泛接受的生活方式。
