来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 楷楷
美国沃尔玛和山姆会员店正推动会员体系的深度融合。近日，沃尔玛在美国市场推出“Walmart+”与“Sam’s Club Plus”联合会员，年费定为120美元（约合804元人民币）。相比之下，此前仅山姆Plus会员年费即为120美元，而Walmart+为98美元。新联合会员相当于支付山姆会员费即可获赠沃尔玛会员权益，并共享返利、加油优惠等福利。
尽管该计划目前仅限美国市场，但这一策略与中国电商巨头阿里的动作异曲同工。去年，淘宝上线“大会员体系”，整合阿里系权益；近期，阿里又低调重启“淘鲜达”，将其定位为平价快送超市并入盒马旗下，填补了盒马在平价即时零售领域的空白。
两大零售巨头几乎同步调整组织架构，将分散的会员权益整合，标志着零售行业已进入更为激烈的下半场竞争。补贴战落幕，巨头们开始通过能力聚合来争取主动。
重塑大会员体系
从财务角度看，沃尔玛的联合会员似乎是一笔“亏本买卖”：两套会员体系只收取一份年费。然而，会员费虽是沃尔玛增长最快的收入线之一（同比增速约15%），但仅靠会员费难以支撑整体销售大盘。在零售存量时代，沃尔玛的核心目标已从单纯吸纳新会员转向提升单客消费价值。
过去，山姆与沃尔玛的用户群体边界清晰：山姆服务中高消费群体，主打精选好货；沃尔玛主店覆盖高频、平价的大众日常采买。据《Business Insider》援引瑞穗证券数据，两者会员重合度仅约10%。通过打通会员权益，沃尔玛旨在衔接一个家庭的批量囤货与日常消费场景，促进用户交叉转化，提高消费频次。
长期来看，虽然让渡了部分会员收入，但沃尔玛通过更完整的权益纽带，将会员深度绑定在“卖场+电商+广告变现”的生态中，从而实现会员价值的持续释放。
阿里采取的也是类似思路。去年8月，淘宝上线“大会员体系”，打通饿了么、飞猪、盒马等资源，整合购物、外卖、出行等权益。阿里电商集团CEO蒋凡表示，建立即时零售服务体系有助于提升淘宝的活跃度和用户规模。
数据验证了这一策略的有效性。QuestMobile数据显示，截至2026年3月，受淘宝闪购、AI互动等带动，淘宝APP月人均使用次数达69.4次，同比增长10.9%，高于京东和美团。过去一年，阿里电商大盘年度活跃买家增长1.5亿，其中实物电商活跃买家增长1亿，超过去三年总和。
即时零售与电商零售并非零和博弈。打通不同渠道的消费链路，可将低频用户沉淀为核心高频用户。当下，零售护城河正从“货”升级为“人”，谁能精准把握需求、创造更多场景并将用户留在生态内，谁就能挖透用户价值。
巨头积极“补短板”
会员体系打通后，商品供给的重构成为新课题。在北美，沃尔玛与山姆的商品定位互补（采购频次与包装规格不同），因此合并顺理成章。但在中国，山姆与沃尔玛的品牌定位差异较大，直接合并可能稀释山姆的高端形象，且国内其他平台尚未建立起足够差异化的“高低”货盘。
对此，阿里选择重造子品牌。近期重启的“淘鲜达”定位为平价快送超市，归入盒马旗下，已在合肥、南京、杭州等地开设22个前置仓，主打24小时营业及30分钟送达。
淘鲜达并非全新品牌。2017年其曾承接阿里商超即时达业务，高峰时接入超50家实体零售商，覆盖近250个城市。2023年，淘鲜达与淘菜菜合并为“淘宝买菜”。如今重启，旨在补齐短板：
一是补上价格带缺口。淘鲜达主打第三方标品，涵盖生鲜、食品、百货等，价格低于盒马。至此，盒马旗下品牌完成对全价格带的合围：盒马鲜生解决“好”的问题（中高端）；超盒算NB解决“省”的问题（硬折扣社区超市）；淘鲜达则作为“平价百货版”盒马，承接追求速度与低价的大众需求。
二是补齐业态空白。盒马“店仓一体”模式成本高、选址难，导致覆盖存在空白。随着超盒算NB门店超550家、盒马前置仓超500个，网络虽已铺开，但仍缺少一套由阿里完全掌控、主打标品的自营前置仓体系。淘鲜达成为“第二张网”，以标品为主，拣货效率高，24小时营业可承接盒马打烊后的生意，快速复制并对标美团闪电仓。
阿里正利用淘宝积累的品牌生态，为即时零售增加筹码。
跳出零售“同质化”
即时零售竞争已进入焦灼阶段。过去一年，几乎所有玩家都在补短板、增长板：美团收购叮咚买菜丰富生鲜布局，孵化“小象烘焙”对标山姆和盒马自营；京东则在华北、华东密集落地主打“大店+多品类”的京东折扣超市。
巨头们朝着“全价格带+全时段+全场景+全品类”扩容，但也导致了严重的同质化。消费者反映，盒马、奥乐齐、美团小象的商品相似度极高，新店开业往往伴随竞对的迅速跟进。
这种同质化源于竞争仍集中在规模（速度）和价格层面，而这正是烧钱最容易见效的领域。然而，这只是入场券而非护城河。目前，美团闪购、淘宝闪购聚合的闪电仓已超10万个，渠道扩张红利收窄。数据显示，美团闪购虽占据70%市场份额，但仅40%单体加盟店盈利，行业正从规模扩张转向精细化运营。
突围的关键在于商品供给。尼尔森IQ《2026即时零售洞察报告》显示，即时零售81%的品类增长由差异化商品贡献，其中差异化高端产品扛起55%的增量。这意味着，拥有独家商品才能促使消费者反复下单。
美团计划未来三年投入300亿元加码商品供给，其核心本地商业CEO王莆中表示：“增长不来自开更多店，而来自上了更多好商品。”阿里则聚焦商品供给与搜索匹配的精准度，调整内部汇报关系，试图通过优化搜索行为数据来反哺供给。
即时零售的下半场，已不再是单条业务线的竞争，而是整个集团生态的全面会战。
