人物丨王卫：重构零售逻辑

生鲜传奇王卫：传统超市困境的底层逻辑与破局之道

“同行增多、折扣店崛起、即时零售分流……”这常被视作超市行业的普遍困境。但在近日百荣世贸商城主办的“2026 CSE超市博览会”上，生鲜传奇创始人王卫提出了不同见解：竞争加剧仅是表象，核心痛点在于传统超市的商品结构与商业模式已无法契合当代消费者的需求。

随着购买者角色从“代人采购”转向“自主消费”，消费者在进店前已通过社交媒体获取充分信息，对一线品牌祛魅，更愿为新奇体验和白牌商品买单。一人食场景的普及也重新定义了生鲜与加工品的结构。面对这些变化，王卫指出，盲目遵循行业“共识”如单纯减品，可能适得其反。

重识消费变化：从“减品”到“匹配需求”

王卫对盲目减品持保留态度，其核心依据在于消费者行为的根本性转变。

购买者与消费者合一

过去，保姆或中老年人代为采购往往过滤掉海鲜或新奇商品。如今，随着移动支付和外卖普及，每个人都能自主下单，购买者与消费者身份重合。消费逻辑从“吃过再买”转变为“想试即买”。在此背景下，若盲目削减SKU，可能错失触发潜在需求的機會。

信息平权削弱推销效力

消费者通过小红书、抖音等平台获取信息后，往往比促销员更懂商品。门店推销逐渐失效，商品本身成为最佳推销员。此时，减少商品数量等同于减少与消费者对话的机会。

理解商品多寡：能力决定策略

王卫并非主张无限制增加商品，而是强调商品数量需与企业经营管控能力相匹配。

巨头“少”背后的供应链壁垒

Costco和山姆会员店的低SKU策略建立在极致的单品管理和全球供应链掌控力之上。区域中型超市若缺乏相应的买手体系和研发能力，盲目精简SKU只会损害顾客选择权，形成自我设限。

“多而不杂”的动态管理

参考日本“我的篮子”（MY BASKET），小店面承载大量单品依靠的是成熟的物流与品类管理体系。生鲜传奇通过高频焕新，每三个月更换全部商品，让“多”转化为持续的新鲜感，驱动复购而非造成库存负担。

校准客群定位：拥抱“全民年轻”时代

针对行业普遍向中老年倾斜的趋势，王卫提出中国零售正进入“全民年轻”时代。

生理与心理的双重年轻化

植牙技术普及和医保覆盖让老年人饮食边界拓宽，加上美妆技术消解衰老感，中老年群体的消费行为正向年轻化靠拢。数据显示，0至74岁人群仍是绝对消费主体。

商品结构的代际调整

生鲜传奇已将目标客群从中老年转向中青年，顺应一人食、新鲜零食及3R食品（即食、即热、即烹）的增长趋势。固守旧有品类结构，如忽视人参果、柚子等新兴爆品，将导致生意停滞。

拆解生鲜传奇：效率源于技术与自有品牌

截至2025年，生鲜传奇在合肥拥有210家门店，年销售额达15亿元，毛利率28%，损耗率控制在1%以内，远低于行业平均水平。

数字化全链路管控

自研“哪吒系统”实现采购至销售的全链路移动端操作，商品动销率近100%。“时间条码”技术追踪商品生命周期，过期商品无法结算，从根源遏制损耗。

深度自有品牌战略

自有品牌销售占比达50%。区别于简单贴牌，生鲜传奇参与产品标准化制定与配方研发，打造“.99”系列等高性价比商品。例如，在猪肉售价下降30%的背景下，主推热鲜肉而非过度包装产品，实现了销量增长20%且毛利提升。

重构效率体系：AI驱动的门店革命

2026年，生鲜传奇启动AI 1.0改造，旨在通过技术而非单纯减人来提升效率。

在248平方米的门店内，AI系统支持一天切换4套货架主题：早晨服务于买菜老人，深夜转变为“深夜食堂”模式。这种动态陈列与补货系统，实现了从静态选品到潮汐运营的转变，让“多”变得可控，让“快”具备可持续性。

王卫强调，当行业热衷于做减法时，更应审视被减掉的内容中，究竟有多少是冗余，又有多少是未被满足的消费者需求。