曾陷入破产危机的网红雪糕品牌钟薛高，近日正式恢复销售。然而，重启之初便因实际售价与宣传价格存在差异，再次引发市场关注。
钟薛高重返京东：标价与实价引争议
昨日，钟薛高在京东平台恢复上架，首批推出轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧三款口味，规格主要为4支装和8支装。
消费者发现，尽管品牌于今年9月宣布重启时宣称新产品建议零售价为每支6.9元至7.9元，但京东自营旗舰店的实际标价明显偏高：4支装轻牛乳售价46元（折合11.5元/支），另两款口味4支装售价52.67元（折合13.17元/支）。
图源：京东
针对“说好的降价为何标价反涨”的质疑，主要原因在于电商平台的优惠机制复杂。钟薛高推出了买二赠一、满减折扣等活动，叠加平台优惠后，部分产品单价可降至5.3元至6.9元区间。
钟薛高方面解释称，线上小规格订单冷链运输成本较高，尤其是最后一公里配送需额外保温措施，导致标价上浮。品牌强调，算上优惠后的实际成交价符合规划，且未来线下渠道定价将严格维持在6.9元至7.9元。
图源：京东
这一解释虽具合理性，但对于曾因高价陷入舆论危机的钟薛高而言，重启初期未能直观呈现低价，反而需要消费者通过复杂计算才能接近承诺价格，极易造成心理落差。此外，品牌在京东开设的另一家冰淇淋旗舰店中，9支装和18支装产品折合单价约为6.44元至7.54元。同一品牌不同店铺规格、价格及优惠各异，增加了消费者的选择成本，这对急于重建信任的钟薛高并非有利开端。
告别高价策略，钟薛高能否真正翻身？
如今的钟薛高已非昔日风光无限的高端代表。2018年，凭借独特造型与高端定位，钟薛高在平价为主的雪糕市场中异军突起，甚至推出过66元的天价产品，2021年销售额突破10亿元。
然而，随着消费者对高价雪糕祛魅，加之品牌陷入舆论争议、经营困难及债务纠纷，钟薛高迅速衰落。2026年迎来转机：今年5月，钟薛高品牌资产以2110万元易主；9月，新运营团队宣布重启，并将售价下调至6.9元至7.9元。
从高端转向大众市场，绝非简单降价即可实现。过去钟薛高的高溢价依赖营销驱动，如今市场选择丰富，传统品牌持续升级用料与口味，七八元价位段竞争激烈，钟薛高原有的品牌知名度未必能直接转化为销量。
更严峻的挑战在于渠道重构。目前钟薛高主要依托京东恢复销售，其他渠道仍在接洽。作为即时消费品，雪糕消费场景多集中于便利店和商超，线下网络的缺失是巨大短板。
图源：小红书网友
选择在11月冷饮淡季重新上市，意在提前收集市场反馈。对于钟薛高而言，换帅降价仅是姿态调整，真正决定成败的是明年夏季的市场表现。褪去品牌光环后，唯有依靠扎实的产品力与合理的性价比，才能重新赢得消费者认可。