亚马逊在德国在线零售市场保持领先，但竞争压力日益加剧。据科隆国际零售研究所（IFH KÖLN）与General Evidence研究显示，包含第三方业务在内，亚马逊德国交易额约691亿欧元，占据该国在线零售市场约63%的份额。
目前亚马逊市场渗透率极高，97%的德国网购用户曾使用其服务，Prime会员占比达59%。与此同时，国际竞争对手正逐步改变市场增长格局。
Temu和SHEIN抢占市场份额
数据显示，亚马逊德国交易额同比增长约32亿欧元；Otto和Zalando合计新增约14亿欧元；亚洲平台Temu和SHEIN共同增长约10亿欧元。尽管已有八分之一消费者将部分购买需求转向Temu、SHEIN或AliExpress，但在产品丰富度、下单便利性及配送速度方面，亚马逊仍具明显优势。
研究指出，新竞争对手虽未根本削弱亚马逊地位，但已具备快速建立影响力并吸纳增量需求的能力。
亚马逊影响41%考察交易额
除自营销售外，亚马逊作为市场平台、搜索引擎及广告载体，对消费决策产生广泛影响。2025年德国亚马逊销售额中，46.1%来自第三方卖家，自营业务在考察行业中占比17.2%。
另有24%的考察销售额通过搜索或比价等方式间接受亚马逊影响。综合计算，总计41%的考察销售额与平台存在直接或间接关联，且该影响力在不同品类间差异显著。
食品快消领域潜力巨大
研究强调，食品及快速消费品（FMCG）领域发展空间广阔。目前该品类线上交易占比仅4.9%，但近3000亿欧元的市场规模为长期增长提供机遇。亚马逊已占据德国快消品在线销售额的46.1%，其中膳食补充剂、饮料、茶、零食及调味品等耐储食品表现尤为突出，高度契合平台分销模式与现有物流体系。
平台竞争重塑零售格局
凭借定期复购属性、庞大客群及成熟物流基础设施，亚马逊在食品业务上具备扩展优势。然而，市场领导地位并不意味着竞争态势固化。随着新对手持续获客并参与增长分配，以及快消领域新销售渠道涌现，德国在线零售市场格局将持续演变。