可购物视频已成为TikTok Shop在欧洲市场的核心收入驱动力。据电商数据服务商ECDB分析，在德国、法国、意大利和西班牙四国，集成购买功能的视频贡献了64%的商品交易总额（GMV），显著高于直播和传统产品卡片。其中，德国市场表现最为突出，该格式占比高达69.3%。
购物视频具备长尾流量与娱乐化优势
可购买视频的核心优势在于其长期可见性。不同于直播的时效限制，视频内容在发布后数天甚至数周内仍能通过平台推荐算法触达新用户，持续创造销售机会。
同时，该形式高度契合TikTok用户的娱乐导向行为模式。用户多在浏览中被动发现商品，视频将产品展示融入娱乐内容，有效降低了决策门槛，实现即时转化。
德国市场视频购物集中度居首
在研究的四个欧洲市场中，德国对可购买视频的依赖度最高，GMV占比达69.3%，远超欧洲共同基准值。这主要源于德国消费者的购物习惯：他们倾向于在下单前进行详尽的信息搜集，并偏好熟悉的购买流程。视频支持反复观看的特性，恰好满足了这一需求，而直播则受限于特定时间段。
相比之下，法国、意大利和西班牙虽然也以视频为主要销售形式，但相较于其他购买方式的领先幅度较小。
直播购物在欧洲发展相对滞后
目前，TikTok Shop直播在欧洲的普及度远不及亚洲部分地区。数据显示，在法、意、西三国，直播销售额约占总GMV的20%；而在德国，这一比例仅为13%。
时间限制性是制约直播发展的关键因素。直播转化集中在开播期间，要求用户在特定时间点参与，缺乏视频内容的持久曝光能力。
产品卡片仍是重要补充渠道
除视频和直播外，包含图片、价格及直接购买选项的经典产品卡片仍是重要替代方案。该形式类似传统电商详情页，更服务于具有明确购买意向的用户。
值得注意的是，在德国和西班牙市场，产品卡片的GMV占比均高于直播。这表明在这两个市场中，传统的静态展示形式正与强调即时互动的直播模式形成有效竞争并占据一席之地。
对品牌与零售商的运营启示
ECDB数据证实，可购买视频是当前欧洲四国TikTok Shop最重要的销售载体。品牌和零售商应优先将产品展示与常态化视频内容深度结合，以获取最大流量红利。
直播可作为补充手段带来增量销售，尤其在法、意、西市场具有一定潜力，但其整体重要性仍低于购物视频。需注意的是，上述占比基于GMV统计，未考量各格式的利润率差异，商家在制定策略时需综合评估盈利能力。