亚马逊正加速拓展德国食品业务，自2026年10月底起在法兰克福、科隆及慕尼黑部分区域推出生鲜及冷冻产品当日达服务。该服务已接入Amazon.de及官方App，支持与其他商品合并下单，旨在通过高频消费场景强化平台日常购物属性，并加剧与本地超市连锁及专业生鲜电商的竞争。
生鲜品类融入常规购物流程
新增品类涵盖果蔬、肉禽水产、乳制品、烘焙及冷冻食品等。这些商品直接纳入亚马逊常规搜索体系，无需跳转独立应用或执行额外下单流程，可与家居、电子等品类统一结算。此举意在简化购物体验，利用食品的高频需求提升用户粘性及订单量。
Prime会员享差异化配送权益
该服务深度绑定Prime会员体系，实行阶梯式运费标准：
- 四小时达：Prime会员满29欧元免运费，不足则收3.99欧元；非会员统一收取9.99欧元。
- 两小时达：Prime会员满29欧元运费2.90欧元，小额订单4.90欧元；非会员统一收取10.99欧元。
此定价策略旨在提升Prime订阅价值，但其商品价格能否对标传统超市仍待市场验证。
重塑德国生鲜零售竞争格局
亚马逊入局将对Rewe、Picnic等成熟零售商构成直接挑战。依托庞大的现有客群、全品类覆盖及“一站式”购物车体验，亚马逊有望削弱消费者从单一渠道采购食品的意愿。不过，目前服务仅限三大城市特定邮编区，尚未对实体食品零售形成全面冲击。
冷链履约能力成关键考验
生鲜配送对温控仓储及运输时效要求严苛。亚马逊采用温控流程、质检机制及隔离可回收包装以保障品质。然而，该模式的经济可行性高度依赖订单密度与规模效应，目前暂无盈利数据披露。
物流基建支撑业务扩张
亚马逊在德国已建成成熟的快速配送网络，2025年Prime商品当日/次日达超5亿件，70余城开通常规当日达。这一基础设施为生鲜业务提供了底层支撑，未来几周将扩展至更多大都市区，具体时间表待定。
战略定位与长期展望
拓展食品供应是亚马逊打造“日常用品首选平台”的核心战略。公司计划2027年前在德国投资超160亿欧元，覆盖物流、云计算及AI等领域。尽管生鲜当日达的长期成功取决于选品、价格、履约质量及成本控制，但其入场无疑给德国数字分销市场带来了新的竞争压力。