德国零售业圣诞季前瞻：名义销售额预计微增2%，电商成主要增长引擎
尽管当前消费情绪低迷，德国零售业仍预计2026年圣诞季整体表现保持稳定。据德国零售商协会（HDE）预测，11月和12月的名义销售额将同比增长2%，总收入有望达到1292亿欧元。然而，受运营成本上升和需求疲软影响，零售企业尤其是非食品类实体店对年底前景持谨慎态度。
名义销售额预计达1292亿欧元
HDE指出，虽然面临严峻的经济环境，但圣诞季在零售业中的核心地位依然稳固。需注意，2%的增长率为名义增长，已包含价格变动因素。HDE主席亚历山大·冯·普雷恩表示，消费者持续存在的礼品购买意愿是积极信号，但能源价格、人力成本及官僚主义要求仍给企业带来沉重负担。
消费者人均礼品预算约262欧元
一项针对2000多人的代表性调查显示，德国消费者在圣诞礼物上的支出意愿总体稳定。2026年平均预算约为262欧元，仅较上一年度的263欧元减少1欧元。
数据显示，超过半数受访者希望保持支出与2025年持平；10%的人计划增加预算，而24%的人打算削减开支。这表明圣诞零售业务展现出一定的韧性，但未出现预算显著扩张的迹象。
逾半零售商对业绩预期悲观
与消费者相对稳定的支出计划形成对比，零售端情绪较为悲观。HDE对300家企业的调查发现，非食品零售领域普遍缺乏信心。
- 56%的受访零售商预计圣诞季业绩将比上年更差或明显更差；
- 29%的零售商认为客户仍将保持购物热情；
- 近四分之一的企业认为消极情绪不会严重影响礼品需求。
总体而言，行业仍受制于重大的不确定性。
在线零售预计增长4.1%
电子商务被视为推动年末零售增长的最重要动力。HDE预测，11月和12月在线零售名义销售额将同比增长4.1%，远超整体零售业2%的增幅。
据此估算，圣诞购物季在线销售额将达到231亿欧元。这一预测凸显了数字销售渠道的重要性，在线零售有望在整体市场温和增长的背景下获得超额收益。
行业呈现结构性分化
德国零售业目前呈现错综复杂的局面：消费者坚持既定预算，而企业面临成本压力；实体非食品零售预期疲软，而在线业务前景乐观。
尽管预计1292亿欧元的收入使年末购物季仍是行业重要的销售驱动力，但名义上的微弱增长并不意味着消费经济的根本性复苏。最终销售表现将取决于未来几周消费者计划支出的实际落地情况。