越“本地”，越有创意？身份认同如何激发消费者的奇思妙想- 大数跨境

营销营

2026-11-03

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在品牌创新和产品开发过程中，企业常常邀请消费者提出新产品创意、参与产品设计，例如，乐高通过 LEGO Ideas 平台邀请消费者提交产品创意，Threadless 则鼓励用户设计服装图案。消费者的创造力能够为企业带来新的产品思路和创新机会，然而，如何有效激发消费者的创造力，仍然是企业面临的重要问题。那么，在消费者参与创意征集或品牌共创时，怎么样才能激活消费者带来更具创造性的结果？其背后的心理机制又是什么呢？

来自加拿大曼尼托巴大学的学者 Sijie Sun、美国伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校的学者 Ravi Mehta、迈阿密大学的学者 Zhiyong Yang，以及得克萨斯大学阿灵顿分校的学者 Narayan Janakiraman，通过一项二手数据研究和六项实验研究，对这一问题进行了系统探讨。研究发现，相较于全球认同（global identity），本地认同（local identity）的情境显著性能够促进消费者产生更多创造性成果，而这一效应主要通过群体自豪感（group-based pride）实现。本地认同更容易唤起个体对所属社区的归属感与自豪感，进而拓展其认知范围，促进发散性思维，最终提升创造力。

身份显著性

身份是指一个人是谁以及此人具有何种特质，是指消费者自我关联的任何类别标签，且该标签能够清晰地呈现属于该类别之人的外貌、思维方式、情感状态及行为表现。身份理论家将身份概念化为个人身份与社会身份。例如，将自己视为粗犷或聪明，体现了个人认同；而认同自己是Y世代成员或中西部人，则体现了社会认同，因为这类身份将自我与更广泛的社会群体联系起来。特定社会认同的情境可及性会影响随后的思维、态度和行为，并能够塑造创造性表现。例如，使群体成员身份在情境中凸显，能够提升头脑风暴的成果；而激活与社会经济背景相关的身份，则可能增加冒险倾向，进而促进创造力。基于这一思路，本文提出：在情境中凸显本地认同（vs.全球认同），可通过引发更强的基于群体的自豪感来影响创造力。

本地–全球认同显著性

与群体自豪感

社会认同反映了个体相对于他人的自我分类，其定义在于：社会类别成员之间具有共同的相似性与共性，而与其他类别成员则存在差异。在这一框架下，局部-全球认同反映了个体在心理上将自己与局部社区或整体社区关联的程度。具有显著本地认同的个体往往重视当地传统，对当地活动表现出兴趣，并与本地社区成员建立紧密认同。相比之下，具有显著全球认同的个体则更倾向于全球化，并将世界视为一个“全球村”。

本文提出，这些不同的身份认同塑造了群体自豪感。群体自豪感是一种积极的自我意识情绪，源于个体对某个社会群体的认同及其感知到的联系。例如，个体可能会为自己的家乡、地区传统或文化社群感到自豪，因为这些群体构成了自我意义的组成部分。本文进一步认为，与全球认同相比，使本地认同更加凸显，更有可能引发更强的群体自豪感。拥有显著本地认同的个人通常会在其社区中感受到更强的亲近感以及更强烈的归属感。相比之下，拥有显著全球认同的人则倾向于认同更广泛且更分散的社区。先前的研究表明，更强的归属感与更强的群体自豪感密切相关。例如，对特定社会群体的积极认同会增强个体的自我价值感和自豪感。同样，对某一民族和文化群体的认同也能激发自豪感。

本地–全球身份显著性、

群体自豪感与创造力

本文进一步提出，当本地认同（vs.全球认同）更易被激活时，由此引发的群体自豪感会提升创造性表现。具体而言，作者认为群体自豪感——一种积极的自我意识情绪——能够拓宽认知范围，使个体能够将看似无关的 idea 联系起来，从而促进原创性与创造力。拓宽-构建理论指出，积极情绪会扩大注意范围并丰富认知储备，促使个体突破常规界限，探索遥远的关联与概念性联系。发散性思维理论也认为，个体能够从多元视角审视信息，并为开放式问题生成多样化的解决方案。发散性思维被广泛认为是创造力的认知基础，因为它有助于突破常规联想，使个体能够识别新颖且非传统的关系，并最终促成更具原创性与创造性的解决方案。

总之，本文认为，使本地认同（vs. 全球认同）更易被感知，能够增强群体自豪感，进而提升创造力。具体而言，更强的群体自豪感能够拓宽认知范围并促进发散性思维，使个体能够突破传统且易于获取的思维定式，从而产生更具原创性的成果。据此，提出以下假设：

H1：具有显著本地认同（vs. 全球认同）的消费者表现出更高的创造力水平。

H2：本地认同（vs. 全球认同）显著性对创造力的影响，是通过群体自豪感中介的；也就是说，情境上可获取的本地认同（vs. 全球认同）会增强群体自豪感，而后者进而提升创造力。

上述推导凸显了自豪感相较于喜悦或幸福等基本积极情绪的独特价值。尽管积极情绪通常能够拓宽认知，但本地认同（vs. 全球认同）在引发一般性积极情感方面并不存在系统性差异。相比之下，群体自豪感涉及一种与身份相关的评估过程：当个体为自身的群体成员身份感到自豪时，他们会感受到更强的自我价值认同和社会价值认可，这有助于增强坚持性、拓宽认知探索，并最终提升创造力。

基于此，本文进一步提出：影响群体自豪感显著性的情境线索，会调节本地–全球认同对创造力的影响。具体而言，当某种情境线索增强群体自豪感时，那些具有可及性全球认同、天生群体自豪感较低且更有潜力提升其自豪感的人，更有可能增强其群体自豪感，从而提升其创造力表现。然而，对于具有本地身份的人而言，此类情境线索对其创造力表现的影响较小，因为他们的群体自豪感已经处于较高水平。同样地，在群体自豪感被外部线索降低的情境中，拥有本地认同个体的创造力应会下降，而拥有全球认同个体的创造力则应保持不变。据此，提出假设：

H3a：当通过情境线索增强群体自豪感时（vs. 自豪感未发生变化的对照条件），具有显著全球认同个体的创造力会提高，而具有显著本地认同个体的创造力则保持不变。

H3b：当通过情境线索降低群体自豪感时（vs. 自豪感未发生变化的对照条件），具有显著本地认同个体的创造力会下降，而具有显著全球认同个体的创造力则保持不变。

研究设计与结果分析

研究者首先利用Threadless平台的真实数据，初步检验本地认同与全球认同的显著性是否会影响消费者创造力。Threadless 是一家以销售独立设计师创作的T恤及其他服饰为主的公司，平台定期举办主题设计活动，邀请消费者提交原创作品，并由其他消费者通过五点评分量表进行评价。研究者收集了两个活动中提交的设计及其消费者投票数据，并将设计获得的投票数作为创造力的代理指标，同时控制设计师的粉丝数量、关注人数及平台会员时长等因素。为避免同一设计师提交多件作品带来的影响，研究者仅保留每位设计师获得票数最高的一件作品，最终获得307件设计，其中223件来自本地认同活动，84件来自全球认同活动。结果显示，本地认同活动中的设计获得了显著更多的消费者投票。这一结果初步表明，相较于全球认同，本地认同更有利于激发消费者创造力。

研究1招募126名参与者，采用单因素组间实验设计，将参与者随机分配至本地认同显著组或全球认同显著组。本地组需要重组强调本地联系的句子，例如“我属于当地社区”；全球组则需要重组强调全球联系的句子，例如“我属于整个世界”。随后，参与者完成一项经典的鞋油问题解决任务：想象自己因工作搬到一个新地区，当晚需要参加一场重要的公司宴会，出门前却发现鞋子上有明显的擦痕，而手边没有鞋油，距离出发仅剩两分钟，附近商店也已关门，参与者需要提出一种解决办法。最后，研究者邀请5名不了解实验假设和参与者分组情况的独立评审，对126份解决方案进行评价，从原创性、新颖性和创新性三个维度评分，并将评分汇总形成创造力指标。结果显示，本地身份显著组提出的解决方案创造力得分显著高于全球身份显著组。

研究2a招募471名参与者，采用单因素组间实验设计，将参与者随机分配至本地认同显著组、全球认同显著组或控制组。本地身份组阅读强调支持本地社区、关注本地新闻和保护本地传统；全球身份组阅读强调全球共同体归属、关注全球新闻以及了解其他地区文化。所有参与者需要完成发散性思维任务，依次输入10个名词（不包括具体的人或地点），并尽可能使这些词彼此不同，研究通过计算所生成词语之间的平均语义距离来衡量创造力。结果显示，本地认同显著组的创造力得分显著高于全球认同显著组和控制组；而全球认同身份显著组与控制组之间不存在显著差异。此外，研究发现三组参与者的积极情绪和消极情绪均不存在显著差异，且在控制两类情绪后，身份显著性对创造力的影响依然显著，表明这一效应并非由参与者的情绪变化所导致。

研究2b招募1082名参与者，实验采用单因素组间设计，将参与者随机分配至本地认同、全球认同或控制组。实验操纵与研究2a类似。随后，参与者需要为薯片提出一种新口味，并提供口味名称及最多三种配料。研究者另行招募560名未参与此前实验的评审者评估创意质量。结果显示，本地认同组提出的薯片创意显著优于全球认同组和控制组，而全球认同组与控制组之间不存在显著差异。此外，研究者排除了加工流畅性和任务难度两种替代解释。

研究3招募394名参与者，将其随机分配至本地认同或全球认同显著性条件，操纵方式与研究2a相同。随后，参与者需要从给的配料中选择最多四种原料，为6-10岁儿童设计一种新的早餐谷物产品。完成创意任务后，参与者分别报告群体自豪感和个人自豪感，创意评估方法与先前一致。结果显示，本地认同组提出的早餐谷物创意获得了更高的创造力评价；本地认同通过增强群体自豪感来提升创造力，个人自豪感的间接效应则不显著。

研究4采用2（身份显著性：本地认同vs.全球认同）×3（群体自豪感：增强 vs. 降低 vs. 控制）的组间实验设计，共招募1674名参与者。身份认同的操纵与研究2a相同；完成身份认同操纵后，参与者进一步接受群体自豪感操纵：增强组回忆并详细描述一次因自己属于某个社区而感到自豪的经历，降低组回忆并描述一次因社区成员身份而感到不自豪的经历，控制组则回忆并描述日常生活中的一项常规活动。完成自豪感操控后，参与者完成了与研究2a相同的创意任务。结果显示，身份认同显著性与群体自豪感对创造性存在显著交互作用：在控制条件下，本地认同组的发散联想得分显著高于全球认同组；当群体自豪感被外部增强后，全球认同组创造性显著提高；而当群体自豪感被外部降低后，本地认同组创造性显著下降。

研究5与一家位于大型零售商业中心的店铺合作开展实地实验。本地认同条件下海报写着“Think Local”及“Your Link to Community”，全球认同条件下写着“Think Global”及“Your Link to Whole World”。顾客完成购买后、离店前被研究助理邀请参加简短问卷；同意者被引导至桌前填写纸质问卷。创造性任务要求参与者为门店设计一款可生产并销售的新爆米花口味。剔除2名报告此前已参加过研究的重复参与者后，最终样本为135名顾客。创造性评定由熟悉门店产品与顾客偏好的4名门店员工完成。结果显示，本地认同条件下参与者提出的爆米花口味创意得分显著高于全球认同条件，在真实零售情境再次验证了主效应。

营销人，你会怎么做？

这项研究揭示了一个值得重新认识的消费真相：消费者的创意不只取决于知识和能力，也可能取决于品牌让他们在参与时“觉得自己是谁”。对众包征集、产品共创、用户内容创作而言，活动文案中的身份认同线索不仅是在表达品牌立场，也可能改变消费者产出的创意质量。如果品牌希望用户提出新产品、新口味或包装设计，不妨尝试将笼统的面向全世界征集创意，改成更能激活社区联结的邀请，例如“为你的城市设计一种味道”“用家乡记忆创造一款新品”。在活动页面、门店海报、征集主题和参与说明中突出本地身份，都是研究所支持的、相对易于实施的方向。但这并不意味着品牌必须放弃全球化叙事。对于已经被全球身份线索激活的消费者，增强其对所属群体的自豪感同样可能提升创意。

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