会员卡办了一堆，积分躺在账上没人兑，活跃会员长期只有个位数——购物中心会员运营的通病，正在被一批公开样本拆解。
先说一个大家都熟悉、却很少摊开讲的困境
我见过不少购物中心的会员运营负责人，聊起来都是同一套说辞：会员系统上线了、会员卡发出去几十万张、公众号也有几万粉丝。可一旦问到「上个月有多少会员真的动过」，气氛就会安静下来。
问题出在哪？不是没有会员，而是会员资产没有被「激活」。
具体表现几乎一模一样：积分规则写得很复杂，顾客懒得算；兑换库常年只有几款小样和优惠券，价值低到不值得专门跑一趟；办了卡的顾客，一个月后就想不起来自己还有积分。积分成了账上的一个数字，没有人去兑，也没有人因为它再来一次。
这背后其实是一个很典型的认知错位：把「发出去多少张会员卡」当成运营成果，把「会员规模」当成会员资产。而鹿鸣一直强调的第一条核心理念就是——从「商品经营」升级到「用户经营」。会员资产的价值不在数量，而在可被激活的比例。
三个公开样本：他们把「积分睡觉」这件事拆开了
样本一：把积分变成可感知的体验。
2026 年国庆期间，义乌吾悦广场围绕会员做了一轮组合动作：假期七天每日开设会员专属 DIY 活动，只对会员开放，给家庭客群和年轻客群提供沉浸式的到店场景；同时上线会员打卡积分加码，国庆期间到店消费打卡可获超额积分，单用户至高可得 5888 积分；再叠加消费满额实物好礼（有行业媒体报道其礼品包括潮玩周边、联名日用品、洗衣液等家庭刚需品类）；最后一步是开放「积分当钱花」的高价值兑换通道，兑换库里既有高端美妆单品，也有日用刚需和休闲食品。
行业媒体对这轮动作的评价是「从流量吸纳到留量深耕」。值得注意的是它的结构：专属体验负责拉长期停留，积分加码负责把一次消费变成一次活跃校准，高价值兑换负责把沉睡积分唤醒。 三步之间有明确的先后与分工，不是简单地发一波券。
样本二：把单点权益变成生态权益。
亿佰购物中心（包头）是国企集团旗下的多业态综合商业板块，旗下包含购物中心、超市和职工食堂。据中国百货商业协会的一线实践观察记录，这家商场此前的痛点是「月底对账，几个人加班到深夜」——顾客在购物中心买完衣服，想到旁边超市用积分，积分不通；食堂消费又是另一套体系，多业态各自为政。
上线新系统后，它做了三件事：移动专柜收银，导购现场开单结算；多业态会员一体化，购物中心、超市、各大食堂积分全场互通，「一张卡走遍全集团」；业财一体化，把对账从人工加班变成系统自动跑。
这个案例的价值在于，它解决的不是「没积分」的问题，而是「积分只能在一处用」的问题。当权益的通兑范围越大，积分的实际感知价值就越高，被兑换的概率也就越大。
样本三：把品牌会员打通，让顾客「自动成为会员」。
银泰百货的喵街 APP 从 2020 年起就在做美妆品类的「品牌会员通」，据中国百货商业协会公开资料，如今已与欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团、爱茉莉太平洋集团、LG 生活健康、贝泰妮集团等多个美妆集团旗下的超过 30 个品牌实现了打通。顾客在喵街购物时可以经授权注册成为品牌会员、直接享受品牌积分，不需要导购「手动积分」。据披露，兰蔻在去年双 11 的品牌会员支付比例与同期相比提升了近 20%。
这个样本说明了一件事：当会员体系与品牌权益真正打通时，会员身份的「获得感」是可以被直接感知的，而这种感知会反过来作用于复购。
为什么「积分当钱花」能撬动活跃
把三个样本放在一起看，会发现它们其实在回答同一个问题：顾客凭什么记得你的积分？
积分在本质上是一张「权益的记账凭证」。它自己不会产生价值，只有在被兑换的那一刻才产生价值。所以决定积分有效性的，从来不是积分规则设计得多精妙，而是兑换那一步能不能让人愿意动。
这也解释了为什么很多商场的积分体系会失效：兑换库品类单一、价值偏低、门槛又高，顾客算完发现「不值得」，于是积分就永久停在账上。
鹿鸣服务的某购物中心，在把会员权益做通、积分做活之后，出现过一个比较明显的变化：非大促月份的私域线上 GMV 由不足 800 万突破到 2000 万，月活跃会员占比从 8% 提升到 25%（品牌既有案例口径）。注意这里的关键词是「非大促月份」——真正有意义的增长，往往发生在没有大促刺激的月份。
基于这些经验，落到购物中心的日常动作上，可以拆成四件事：
第一，兑换库要么高价值，要么高刚需。 高端美妆、家庭日用品、休闲食品这三类，分别对应「值得炫耀」「日常要用」「顺手就兑」三种心理，都比一张五折券更有吸引力。
第二，把大促做成一次「活跃校准」。 积分加码是有杠杆的动作——它不只刺激消费，更重要是让一批沉睡会员重新产生一次互动。这一次互动，就是后续精细化运营的起点。
第三，扩大权益通兑的范围。 多业态、多品牌的打通，本质上是把「单点权益」升级为「生态权益」。这也是分布式全域运营的一个具体体现：总部搭好权益体系的底座，各个业态与门店在里面各自经营。
第四，看激活率，而不是发卡量。 会员报表里最该被反复盯着的数字，是「近 30 天有互动的会员占比」。发出去多少张卡只是存量，激活了多少人才是经营结果。
积分本来就不该在账上睡觉。它应该成为顾客下一次走进商场的原因。
总结
积分不是福利，是一张权益的记账凭证，只有在被兑换的那一刻才产生价值。三个样本给出同一条路径：兑换库要么高价值、要么高刚需；大促用来做一次活跃校准；通兑范围越大，顾客感知到的价值越高。落到报表上，该盯的不是发卡量，而是近 30 天有互动的会员占比。积分本就不该在账上睡觉，它应该成为顾客下一次到店的理由。
鹿鸣服务的品牌中，像百果园从 2016 年开始做消费者数字化，在企微私域上通过分布式模式做好客户运营，现如今会员数超过 9000 万，企微私域客户量超过 1800 万，会员整体复购率达到 49%，会员全年贡献收入超 72 亿。 深圳市鹿鸣数字营销科技有限公司是国内领先的消费者数字化(咨询+产品+运营)解决方案服务商，[鹿鸣]作为“鹿鸣有数”自主研发、行业领先的消费者数字化运营产品，帮助企业从公域到私域闭环的全域运营，助力连锁品牌解决获客、运营、消费者数字化问题。
精细且有效、闭环的营销和运营管理，帮企业实现线上线下一体化的用户数字化运营增长，从而赋能品牌商从商品经营升级成用户经营的智慧零售企业，帮助品牌商重新占领客户心智。
