德国消费者带着矛盾的情绪进入假日季，他们对经济前景的评估日益改善，但表示愿意进行大额消费的意愿却越来越低。由纽伦堡市场决策研究所（NIM）与调研公司GfK合作每月发布的消费者气候指数，11月预测值为-30.8点，而上月为-30.6点，去年同期为-22.5点。法国、英国和斯堪的纳维亚地区的情绪也类似，部分国家甚至更差。因此，对于通过Amazon、eBay、Allegro、Kaufland或自有商店进行跨境销售的波兰企业而言，2026年底将迎来一个客户更频繁比价并等待促销、将购买高价商品的决定推迟到以后的季节。
德国消费者信心指数降至数月低点
NIM指数基于10月1日至12日期间对约2000名消费者进行的调查。该指标对零售业最重要的组成部分是“大额购买意愿”，用于衡量家庭是否认为当前是购买视听和家用电器、家具或电子产品的良好时机。该指标下降了1.1个百分点，至-11.9个百分点。负值意味着认为当前时期不利于大额支出的受访者多于认为有利的受访者。与此同时，收入预期下降了0.7个百分点，至-15.7个百分点，储蓄意愿下降了4.3个百分点，至约17个百分点。通常，减少储蓄的意愿会支撑消费，但此次并未转化为更高的购买意愿。
然而，景气评估正在上升。经济预期指标连续第六个月增长，以2.1个百分点的成绩，自伊朗战争爆发以来首次升至零以上。NIM研究所负责人Rolf Bürkl表示，对通胀的担忧加剧以及收入前景疲软抑制了消费者进行更大规模购买的意愿。因此，消费者虽然期待经济好转，但尚未在自己的预算中看到这种改善。
HDE消费者晴雨表由德国零售商业联合会（Handelsverband Deutschland）基于对约1600人的月度调查发布，呈现了略好的景象。11月情绪在10月的显著下滑后有所改善，消费倾向虽有所上升但仍低于去年同期水平。然而，HDE也指出，消费者计划在未来几周增加储蓄，这可能会削弱假日销售。
通胀和能源价格抑制了更大的支出
谨慎的根源在于价格。根据联邦统计局Destatis的初步数据，德国10月通胀率为2.8%，高于9月的3.3%，为2023年12月以来的最高水平。然而，这种放缓并非在所有支出中均等体现。能源价格在10月上涨了12.2%，而9月甚至上涨了14.9%。剔除食品和能源价格的基础通胀率降至2.1%，食品价格仅上涨0.4%。因此，家庭在燃料、供暖和电力上的支出明显增加，可用于推迟购买的非必需品支出相应减少。
联邦政府试图通过降低被称为“加油折扣”（Tankrabatt）的燃料税来缓解能源成本。从2026年10月1日至12月31日，汽油和柴油价格每升累计降低17欧分，据RSM Ebner Stolz咨询公司称，这是由于暂时降低能源税税率及相应的增值税计税基础所致。该优惠曾在5月和6月实施；春季时它弥补了约四成收入预期跌幅，但此次据NIM称未产生类似效果。HDE则将其视为11月情绪改善的可能原因。在NIM的调查中，通胀预期也有所上升，而预期进一步涨价的消费者会选择更便宜的产品，较少购买高价商品。
电子产品和家具销量下滑，日常用品在线购物增长
谨慎态度已体现在销售数据中。根据德国电子商务和邮购协会（bevh）数据显示，2026年第三季度通过互联网销售的商品总额达184.7亿欧元（不含税），较上年同期增长2.9%。这是名义增长，低于9月的通货膨胀率，因此从实际角度看，市场并未扩大。大型商品类别表现最弱：电子通信产品下降4.6%，至22.8亿欧元；家具、灯具和装饰品下降5.2%，至10.6亿欧元。而日常用品消费则增长10%，其中化妆品和药品类增长14.3%，食品类增长9.1%。服装类增长4.9%，鞋类增长6.4%。
变化也发生在德国消费者的购买渠道上。在交易平台上的销售额增长了5%，达到102.8亿欧元，增速快于整体市场。纯电商、购物俱乐部和网络药店则下降了0.8%。为了省钱，消费者往往先从Amazon或其他平台上的比价工具开始，在这些平台上可以一次性看到同一产品的多个报价。此类列表中的报价主要区别在于价格、运费和配送时间以及卖家评分，因此在质量相当的情况下，较低的价格能比需要先用广告吸引顾客进入的自有商店更快地促成订单。
取消免税后，Temu、Shein和AliExpress遭受损失
亚洲平台的地位变化最为显著。据BEVH统计，Temu、Shein和AliExpress在德国的总销售额下降了35.5%，至5.66亿欧元，其市场份额从第二季度的5.3%降至3.1%。自2026年7月起，欧盟取消了针对价值150欧元以下包裹的关税豁免，小包裹将按每税目固定收取3欧元的关税。这对销售廉价配件、家居用品或服装的波兰卖家来说是一个真正的机会：部分此前从中国下单的客户正在寻找类似产品，并偏好从欧盟境内快速发货。
法国、英国、斯堪的纳维亚：欧洲各地情绪普遍走弱
德国并非例外。消费者信心指数——由欧盟委员会基于在所有成员国开展的调查发布——在10月份欧元区下降了1.1点，至-17.9点，在整个欧盟下降了1.2点，至-17.3点，且远离长期平均水平。各国计算指数的方法不同，因此只能比较变化的方向和速度，而不能直接比较数值本身。
| 市场 | 消费者情绪指数（2026年10月） | 大额消费意愿 |
|---|---|---|
| 德国 (NIM/GfK) | -30.8点（11月预测），-0.2点 | -11.9点，-1.1点 |
| 法国 (INSEE) | 80点（基准100），-5点 | -41点（基准-16），-4点 |
| 英国（GfK） | -24点，-11点 | -22点，-14点 |
| 意大利（ISTAT） | 90.3点，-0.9点 | 未在报告中提及 |
| 荷兰（CBS） | -34点（20年平均值为-12），-1点 | -34点，+1点 |
| 瑞典（Konjunkturinstitutet） | 94.3点（基准值100），-8点 | 未在报告中提及 |
| 丹麦（Danmarks Statistik） | -17.2点，-3.5点 | -15.2点，-0.9点 |
| 波兰（GUS） | -14.0点，-3.2点 | -2.9点，-1.3点 |
法国的表现最差。法国国家统计局（INSEE）发布的家庭信心指数在10月份降至80点，为2013年6月以来的最低水平。对于是否是大额购物的好时机，评分为-41点，而长期平均值为-16点；储蓄倾向明显高于正常水平。通过Amazon.fr或法国电商平台Cdiscount销售的波兰家具或电子产品制造商，将面临比德国市场更艰难的季度。
英国的情绪恶化速度最快。GfK消费者信心指数在10月份下降了11点，至-24点，大额购买意愿指标下降了14点，至-22点。GfK的Neil Bellamy指出，主要原因是生活成本上升，通胀率为3.5%。对于波兰企业来说，在脱欧后仍需承担清关成本和英国增值税的情况下，此时向英国市场推出更昂贵的产品并非良机。
北欧的情况喜忧参半。瑞典的家庭情绪指数由政府经济研究所Konjunkturinstitutet计算，在10月份大幅下降了8点，降至94.3点，即低于100点的正常水平。丹麦的消费者信心根据丹麦统计局（Danmarks Statistik）的数据，从-13.7点降至-17.2点。在荷兰，荷兰统计局（CBS）记录到下降至-34点，过去20年的平均水平为-12点，尽管对大额购物时机的评价略有改善。
意大利和西班牙的表现相对稳定。意大利国家统计局（ISTAT）的消费者信心指数仅从91.2点降至90.3点，而对自己财务状况的评估甚至有所改善。对于西班牙，欧盟委员会在10月份记录到总体经济情绪指数的轻微下降，降幅为0.5点。与西欧相比，波兰的表现相对较好：波兰中央统计局（GUS）当前的消费者信心指数降至-14点，但认为现在是进行重要购买时机的评估优于去年同期。因此，国内市场在第四季度可能成为比向法国或英国出口更稳定的后盾。
黑色星期五和圣诞节：波兰卖家可以在哪里通过价格取胜
例如，一家通过Amazon.de、德国平台Otto以及自有商店以900至1500欧元的价格销售沙发的波兰软体家具制造商，进入了在线销售额损失超过5%的类别。客户要么推迟此类购买，要么等待11月27日的黑色星期五。如果生产商仅依靠大幅折扣来应对，将降低利润率，且无法确定是否能增加订单数量。退货还会带来额外成本：将沙发从巴伐利亚退回大波兰省的工厂并重新准备销售，可能会消耗交易利润的大部分。在这种情况下，分期付款和延期付款（即由Klarna或PayPal等运营商提供的在14天或30天后或在几期内付款的选择）表现更好。客户可以分摊支出时间，而卖家则立即从支付运营商处获得资金，并向其支付佣金。
波兰天然化妆品或清洁用品品牌的情况则不同，它们在Amazon.de和Kaufland.de上销售价格为10至30欧元的产品。其类别在德国电子商务中增长了十几个百分点，而那些放弃购买新电视的客户仍然会购买小礼物和日常用品。这里的限制更多是平台上的价格竞争以及广告成本，因为11月和12月的广告成本上升，更多的卖家争夺相同的客户。
价格优势在波兰企业身上主要体现于这样的场景：德国客户并未放弃购买，而是寻找更便宜的替代品。这适用于家居用品、纺织品、服装、化妆品、配件或玩具等类别，在这些领域，波兰生产商和卖家自有品牌能够以更低的价格提供与德国品牌相近的质量，并且比从亚洲发货的包裹拥有更快的配送速度。而在电子产品和家具领域，如果客户本身已经推迟了购买决策，仅靠低价无法恢复需求。在这些品类中，分期付款安排以及交付和退货的保障显得更为重要。如果卖家未在成本核算中涵盖在德国销售的全部费用——包括平台佣金、亚马逊订单履行费、广告费、运费、退货成本以及德语客户服务——那么价格优势会迅速消失。一件便宜2欧元但需一周送达且描述为机器翻译的商品，往往会败给次日送达的德国卖家稍贵但服务更优的商品。
波兰卖家应该做什么
对于较昂贵产品的卖家，应针对那些有意购买但因担心一次性大额支出而犹豫的客户准备报价方案。购物车中可见的分期支付和延期支付选项（在产品页面即显示，而非仅在付款时出现），有助于减少弃单率。与其降价30%，不如更好地准备组合套装、免费配送或延长保修期，从而在不降低利润率的前提下提升购买价值。在交易平台上，建议在黑色星期五前监控赞助广告的每次点击成本，并缩减今年销量较慢产品的广告预算。
具有价格优势的企业应在客户比较报价的地方展示其优势：在亚马逊、考夫兰德和eBay的产品页面上，在Idealo等比价网站上，以及在Google产品广告中。加上配送成本后，价格必须具有竞争力，且配送时间要短，这对许多波兰卖家来说意味着需要在德国设有仓库，或通过承运商从波兰发货并在48小时内送达。另一方面，商品更便宜的企业可以将广告预算转移到频繁购买的商品以及30至50欧元的礼品上，并检查在Temu和Shein销量下降后，哪些品类的竞争减少了。尤其是位于德国的亚马逊仓库，库存管理应比往年更加谨慎，因为节日后未售出的商品会产生长期仓储费用。在多市场运营的卖家还应根据市场情绪在国家间分配预算：在法国和英国大宗消费需求疲软的情况下，应将更多资金用于推广较昂贵的产品到德国、意大利和波兰市场，而在法国和英国则主要推广较便宜的商品。所有卖家都应在旺季前整理退货政策：延长礼品退货期限至1月中旬有助于建立客户信任，但需在成本核算中考虑从德国退回波兰的退货运费。NIM对消费者气候的下一份解读将于11月26日（黑色星期五前一天）发布，并将显示燃油降价和通胀率下降是否能在一年中最关键的几周之前改善市场情绪。