eBay扩展了Promoted Offsite（推广站外）广告活动的设置，这是一种付费广告形式，平台在自身网站之外（主要在Google搜索和Google购物中）推广卖家的商品。此前，卖家仅能设置每日预算、活动名称和持续时间，而选择推广的商品及每次点击费用则完全由eBay的算法决定。现在，在创建广告活动时，卖家可以选择优化方式，并指定哪些商品类别应更密集地投放广告，哪些则减少投放频率。这一变更由美国行业媒体Value Added Resource进行了报道，并指出该计划最重要的限制条件保持不变。
eBay 更改 Promoted Offsite 活动规则
eBay在卖家社区论坛的公告中介绍了新的设置，该公告由eBay Seller News团队于10月底发布。该公告未提供实施日期或功能可用的国家列表。新选项在创建下一场活动时出现，公告发布于美国版eBay的论坛。在eBay.de上，同一类型的广告以“Externe Anzeigen”（即外部渠道的广告）名称运行，但德国卖家门户网站尚未通知新的设置。因此，在eBay.de或eBay.com上运营的波兰卖家应直接在Seller Hub广告面板（即eBay销售管理中心）中检查该选项的可用性。
Promoted Offsite与eBay内部基础广告的区别在于计费方式。卖家按每次点击付费（CPC，即每次点击成本），无论客户是否购买。站内展示的广告主要采用佣金模式，费用仅在交易完成后产生。该计划仅适用于“立即购买”商品，即固定价格销售，不含拍卖；且在一个eBay站点中，只能运行一个此类活跃广告活动。根据eBay帮助页面的说明，某些外部渠道可能还需要支付固定的运费或提供免费配送。
自动优化还是手动优化：新设置的工作原理
在创建广告活动时，卖家可以选择两种方法之一。自动优化将控制权交给eBay算法，该算法主要依据ROAS（广告支出回报率）进行决策，即归因于广告的销售收入与广告活动成本之比。手动优化允许指定单一目标：触达更多买家、增加商品页面流量或提升销售额。只能选择其中一项，且一旦广告活动启动，便无法更改优化方法或目标。如果卖家在几周后发现“流量”目标仅带来点击而未产生订单，则必须终止当前活动并重新创建新活动。
最后一个条件具有财务意义。eBay在常见问题解答中注明，算法需要长达四周的时间来收集数据并稳定结果。因此，每次策略调整都会进入一个新的学习期，在此期间需承担点击成本，且效果往往低于预期目标。
优先组与低优先级组
在手动模式下，卖家可以创建两组：推广力度较强的商品组和低优先级商品组。分组依据五个标准：价格区间、类别、商品状态、上架天数以及库存数量。这些标准可以组合使用，面板会显示符合规则的商品数量及其占比。例如，卖家可以提高上架超过30天的较贵商品的优先级，同时降低廉价产品或库存仅剩一两件的商品的优先级。根据Value Added Resource的信息，每个组只能设置一条规则。同时满足两组条件的商品将自动归入优先组。campaign启动后对优先级的更改将在24小时内生效。自动优化模式下不提供优先级功能。
卖家仍无法控制的内容
降低优先级并不意味着将商品从广告中移除。eBay强调，Promoted Offsite是一项覆盖所有符合条件商品的广告活动，低优先级商品仍可能在Google上展示。卖家无法排除特定商品，不能设定最高单次点击费用（CPC），也无法决定预算中有多少分配给优先组，多少分配给其他商品。Value Added Resource还指出，广告报告可能不会单独列出两组的支出，且eBay尚未宣布支持此类细分统计。
单次点击费用由eBay确定。其金额受外部广告合作伙伴收取的费用、该商品或类似商品的历史点击费率以及eBay服务费的影响。每笔商品的点击费率每日调整，部分渠道采用动态定价，会自动变化。
广告内容也超出卖家的控制范围。eBay基于人工智能的工具会为外部广告重写商品标题，添加诸如生产年份、品牌和型号等信息。eBay网站内的原始商品标题保持不变，且eBay不为此额外收费。然而，面板不允许关闭此功能，也无法在广告发布前预览新标题。如Value Added Resource所述案例，一款凯迪拉克汽车进气歧管的商品标题在广告中被添加了“Genuine OEM”（原厂正品）字样，而卖家发布的原始标题中并无此信息。对于替代品或二手零件，这种修改后的描述可能会误导买家，导致退货或投诉。
每日预算、月度上限及按点击付费结算
广告预算被定义为每日目标金额。月度上限为每日金额的30.4倍；在买家兴趣较高的日子里，eBay可能会支出高达每日预算两倍的费用。若每日预算为20欧元，则日历月内的月度上限为608欧元，单日最大可能支出为40欧元。这些金额不含增值税。广告费用可在Seller Hub的“付款”标签页中查看。
销售额被归因于广泛的广告：如果客户在点击任何Promoted Offsite广告后的30天内从该卖家处购买任何商品，该交易将计入活动成果。因此，报告的ROAS（广告支出回报率）可能包含即使没有广告也会发生的购买行为，例如来自现有客户的购买。
eBay广告与波兰卖家的利润率
广告已成为eBay主要的增长来源之一。在2026年第三季度的业绩中，该公司实现了6.07亿美元的广告产品收入，其中5.75亿美元来自直接向eBay卖家销售的广告。这一金额同比增长了16%。根据Value Added Resource的数据，季度内约有600万卖家至少使用了一种广告产品。按点击付费模式确保平台即使在点击未转化为购买的情况下也能获得收入，而无效广告的风险则由卖家承担。
对于在eBay.de上发布数千个商品链接、利润率仅为几欧元的波兰汽车零部件卖家来说，缺乏排除设置意味着广告预算可能会消耗在廉价的密封件和滤清器上，这些商品每次点击仅需几十欧分，却会吞噬大部分利润。如果客户点击了三次广告但只购买了一件12欧元的商品，获客成本可能会超过利润。此外，还存在由AI生成的标题带来的风险：广告中将替代品描述为原厂零件，导致退货率更高，而从德国到波兰的退货运费则会进一步降低整笔交易的收益。
二手电子产品商店的情况则不同，该店以数百欧元的价格出售笔记本电脑和智能手机。在此类店铺中，将高优先级设置为“翻新”状态的较贵商品，可以优化点击成本与利润率之间的关系，因为单笔销售足以覆盖多次点击的成本。降低对配件和单件商品的优先级可以降低风险，但无法完全消除风险，因为这些商品仍可能获得展示。
波兰卖家应该做什么
在启动广告活动之前，建议计算主要产品组的最高可接受点击成本。假设每件商品利润为15欧元，转化率为2%（即完成购买的点击占比），则盈亏平衡点的单次点击成本上限为30欧分。如果报告显示某类别的出价高于此阈值，即使整体ROAS表现良好，该部分产品的广告活动仍会导致亏损。
应将每日预算设定为考虑单日支出可能翻倍的情况，并建议将广告活动至少规划一个月，以度过算法的学习期。低利润率、廉价配件和库存量小的产品应归入降低优先级的组别，而高利润率的产品则归入高优先级组。同时在eBay内部使用按销售结算的广告模式的卖家，应每周而非每月比较两种模式下的订单成本。对于汽车零件及状态描述具有法律意义的商品，需定期检查其在Google上的广告展示情况，因为只有这样才能发现由AI修改且与原始listing不符的标题。