本文是《即时零售传》第355集

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艾媒智库发布了《2025-2026山姆超市消费行为调研报告》，这篇文章聊聊老张的读后感（数据结论来自抽样调查，仅供参考）。

有些人可能已经注意到一个问题了：

每年都会有人愿意花几百块钱去买一张山姆会员卡，但是仍然有人不明白，在超市里买东西为什么要先付钱呢？

有些顾客把山姆当成固定逛的地方，每隔两周就去一次；而另外一些顾客则是站在门外观望，看看是否要买这张会员年卡。

仓储会员店可以看作是衡量社会消费观念变化的一个标尺，即人们不再只关注商品的价格了，越来越多的人开始关心商品的质量和使用体验。

根据艾媒咨询发布的调研报告显示，在被调查的1266名山姆会员中，他们所表现出的消费习惯可以反映出消费者对于会员制超市的感受。

会员画像：新用户涌入，逛店成为家庭的一种固定节奏

山姆的会员结构中，“新鲜血液”占大多数：入会1-2年的会员占到了44.23%，2-3年的会员占到了30.02%，而三年以上的老会员只占到了14.53%。

这就如一家健身房里突然涌入了很多新学员一样，门店排队的热闹背后，隐藏着新会员是来尝鲜还是留下的问题。

会员的活跃度也是分层的：68.25%的消费者会经常用会员权益进行购物，另外31.75%的人虽然也办理了会员卡但却很少用，成为了“沉睡会员”。

有些人一时兴起办了会员卡，一年只去两次，会员费摊到每次消费上，其实成本已经很高了。

但是留下来的忠实用户们，已经把逛山姆变成了固定的生活节奏。根据数据，有近八成的会员每两周至少要去一次，其中57.98%的人会保持每两周一次的频率，而21.17%的人则每周都会去一次。

不同于一般的下楼买菜，它像是老一代人赶集、家庭置办年货的样子，把接下来半个月的生活用品一次性买齐了，形成了一种特殊的“采购生物钟”。

逛店的时间也带有很强的生活气息：工作日晚上占到了36.97%，周末白天也占了 36.81%，两者差不多并列第一。

打工人忙了一天之后顺便去补货，周末的时候则抽出大把的时间全家一起去大采购。

一次采购的客单价集中在501-1000 元之间，占比为 36.49%，和仓储店批量囤货的定位相符合。

260元的门票，买的是一种确定性以及情绪价值

很多人大概都不太理解：平时点外卖都会凑满减的人，260元的会员费为什么能这么大方地接受呢？这就是消费理念上的转变。

根据报告，在2025年的时候中国居民的人均可支配收入达到43000元，人们对商品的需求也由过去的“求廉”转变为现在的“求质”。

消费者并不是不愿意花钱，只是不愿意把钱花错。

根据办会员卡的原因来分，其中55.29%的人是由于山姆的产品质量好，这是最主要的原因；其次就是舒适的购物环境和送货到家的线上服务。

山姆就像一个“过滤器”，它从几十种类似的商品中精选几款，然后用大包装的形式上市销售，因此消费者觉得无论选择哪一种都不会错。

中产最害怕的并不是价格高，而是“踩坑”：在几十种沐浴露、几十种红酒中挑选一个小时之后，仍然不知道自己是否选对了。

山姆把犹豫、试错的成本都提前筛选掉了，所以会员费更像是一个“省心服务费”。确定性才是这个时代最有价值的商品。

另外逛山姆本身也给人们带来了足够的情绪价值。

宽大的货架、各种各样的免费试吃和进口商品，把逛商场变成了一种周末休闲的方式。

其实人们买回家的不仅仅是几箱麻薯、牛排，更多的是“生活变得很丰富”的感觉，是在囤积一种“向往的生活”。

因此，会员最重视的三个到店因素中，除了会员专享优惠和批量购买方便之外，还有店内的环境舒适，工作了一周之后，在一个舒适的环境中闲逛解压，这也是一个收获。

线上是“点心”，线下是“正餐”

线上渠道也是山姆不能忽略的一半战场。73.46%的会员曾经用过山姆线上平台，全渠道模式已经跑通了。

但是数据再往深层看：线上购买占个人总消费10%-30%的会员，占到了72.26%。

也就是说，大多数人只把线上当作“点心”，偶尔补一下货；而真正意义上的“正餐”，还是要开车去店里自己挑选、自己搬运。

这表明线上更多的是起到一个补充的作用，在不想去门店的时候，可以线上下单解决；而大规模采购时，人们仍然更愿意到线下的实体店。

线下的仪式感，要比我们想象中的要强得多：在把“生活”塞进大纸箱的那一瞬间，踏实的感觉的确不能代替。

消费者在使用线上平台的时候，最重视的是商品丰富度，其次是线上专属优惠、省时省力。

线上平台的界面设计得到了很多好评，但是客服响应、售后、商品品控等方面却是用户集中吐槽的地方，也是线上部分需要加强之处。

在“希望改进的地方”中，有66.67%的人希望提高客服响应速度，而对积分兑换不够灵活的意见占到了60.35%。

在网上购买商品时遇到问题想要找人工客服，要排上半天的队，这样的体验对于习惯于即时满足的现代人来说是扣分项。

自有品牌和促销：消费者总是偏爱“实在”

山姆自有品牌的商品，在它的手中是一张很重要的底牌。超过七成的会员曾经购买过自有品牌的产品，但是大多数人只是偶尔尝试：45.18%的人只是“偶尔买”，而经常回购的比例只有31.12%左右。

这就像我们去餐厅点一份特色菜，觉得好吃的话就会偶尔点上一份，但是还没有成为每顿饭都必点的固定菜品。

会员们还在观望，尝鲜的人多，把它当作固定口粮的人少。自有品牌想抓住人心，还有很长的路要走。

接着说说促销的事情。接近八成的消费者会关注山姆的各种促销活动，而对山姆促销活动毫不在意的人很少。

获取促销信息的方式中，线下门店的海报仍然是主要阵地，其次是官网，之后是社交媒体。线下门店仍然是信息传播最重要的场所。

而消费者最喜爱的优惠方式，排在首位的是“买一送一”，占到了60.28%，其次是直接打折和会员专享优惠。

满减、抽奖、赠品等活动的吸引力很有限。

这是个很简单的消费真相：比起曲折复杂的规则来，普通人总是更喜欢直接明了的优惠。比如说在菜市场里买菜，直接降价多少，比满多少返券要实在得多。

很多人第一次认识山姆，并不是通过硬广推送。

短视频平台是大家了解山姆最主要的途径，接着是公众号、微信等社交平台。

在互联网时代，社交分享就像蒲公英一样，网友真实的探店、好物分享四处飘散，是品牌传递给普通人最重要的渠道。

但是那些在社交平台上被疯狂种草的爆款，最后是否能够留在老百姓的餐桌上、购物车里，还要看品牌能否持续履行自己的承诺。

热闹背后的隐忧：服务短板与留存考题

虽然表面上看生意很红火，但是也存在一些问题。该报告最真实之处就是不只讲光鲜，还有消费者对产品和服务的不满以及期望。

服务细节是被吐槽最多的地方。在“希望改进的地方”中，有66.67%的人表示要提升客服响应速度，加强商品质量把关、改善售后服务的呼声也很高。

还有排队时间长、停车难、大包装不适合独居人群等，也是消费者的直观感受。

会员留存是更深一层的问题了。

新会员不断进来，但是三年以上的老会员占比不到15%，说明很多用户在体验了一两年的新鲜感之后就会选择离开。

跟风很容易，但是沉淀却很难，怎样把尝鲜的新用户变成长期的忠实用户，这是山姆必须要面对的问题。

另外山姆并不是消费者唯一的选项。根据报告，除了去山姆之外，大家最常用的渠道还是抖音、淘宝、京东等线上平台，占到六成以上，而大型超市和便利店则居于其次。

这届消费者很聪明：去山姆，是因为商品和服务的质量，与会员费相匹配；如果出现更加物美价廉、更加方便的渠道，他们就会很快离开这里。任何一个品牌都不是不能替代的。

山姆之所以能走红，是因为它抓住了这个时代的一种消费情绪：在选择很多而信任很少的情况下，人们愿意花点钱来获得一份省心和确定性。

付费会员模式其实就是一个双向契约：消费者先付会员费，期望得到更好的商品和服务；

而商家收到会员收入之后，就要不断地去满足消费者的这种期望。契约一旦失衡，再热闹的排队也会散去。

至于那张几百块的会员卡到底值不值，没有统一标准答案。对于需要家庭大批量采购、认可它商品品质的人，它是省时省力的补给站；对于消费频次很低的人，年费就变成一笔沉没成本。

消费这件事，说到底，适合自己，才是最好的选择。

本文是《即时零售传》第355集，即时零售还处于初级阶段，ai运营、智能仓、无人配送基础之上的即时零售才是终局！

老张写《即时零售传》的目的是为了看准即时零售未来迭代路径，欢迎交流，共同推动行业进步，推荐阅读以下文章：

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