9 月底的 unBoxed 上，Amazon 发布了 13 项广告更新。这些更新有一个共同背景：Amazon 正在把搜索广告和 DSP 放进同一个平台，并让 AI 承担更多投放工作。这对卖家来说，投 DSP 和全漏斗广告的门槛在降低，但定向、出价和素材也会更多交给 Amazon AI 决定。
图 1 Amazon Ads Agent（亚马逊 AI 广告平台）下的三类广告活动
以下是我们认为对卖家影响最直接的 5 项更新，逐一说明它们解决什么问题，以及现在可以做哪些准备。
一、评论邀请（Review Requests）
面向低评论 ASIN 的官方求评广告
评论邀请是一种新的广告类型。Amazon 在首页等高流量页面向已验证买家发出评论邀请，买家一键即可提交评分。Amazon 早期测试显示，使用该功能的商品，每周获得的评分和评论数量约为原来的 3 倍。
该功能将于 2026 年 11 月上线，面向评论数少于 1,000 条的 ASIN，评论数达到 1,000 条后自动暂停。
图 2 评论邀请的展示与提交流程｜来源：亚马逊广告官网
建议优先测试评论数低于 50 条、持续投放广告、转化率低于类目均值且对产品力有信心的 ASIN。如果转化率偏低主要是价格或主图的问题，应先解决这些问题，否则评论增加对转化的改善有限。
二、Full-Funnel Campaigns（全流域广告活动）
一个预算，同时覆盖搜索广告和展示视频广告
过去要做全漏斗投放，卖家需要分别搭建 SP 广告活动和 DSP 订单，各自设置预算、人群和素材，再判断两边的钱怎么分。很多只投 SP 的卖家卡在这一步：没有 DSP 的操作经验，也没有现成的视频和展示素材。
Full-Funnel Campaigns 是 Amazon Ads Agent（亚马逊 AI 广告平台）下新增的广告活动类型，把这些工作合并成一个广告活动。广告主负责设定目标、预算和要推广的商品；投放渠道组合（搜索、展示、视频和音频）、受众选择、广告素材和后续优化，由 Amazon AI 负责。它与现有广告活动并行运行，不影响已有的 SP 投放，目前在美国站公开测试。Amazon 数据显示，Beta 测试广告主的长期广告投资回报率提升了 67%，获取品牌新客的成本降低了 29%。
它适合只投 SP、想低门槛尝试全漏斗投放的卖家。需要注意的是，广告主不能自行指定投放渠道或具体人群，细分层级的控制空间也随之减少。如果账户需要分别管理不同人群、广告位或市场，测试前应确认它的控制设置和可用报表能否满足现有的管理需求。
测试建议
以月 SP 花费 3 万美元的账户为例，可先用 2,000–3,000 美元独立预算测试 4 周。评估时不宜只看其自身 ROAS，应重点观察品牌新客（New-to-Brand）订单占比和同一批 ASIN 的 SP 转化率变化。
三、品牌对话（Branded Conversations）
品牌推广进入多轮对话场景
品牌对话是品牌推广智购（Sponsored Prompts）的升级版本，将于 2027 年 1 月在美国推出。它在 Alexa 购物助手原有信息来源的基础上，加入品牌提供的专业信息，例如产品的差异化优势、适用人群，以及不同产品如何搭配使用。
Amazon 早期测试显示，近 20% 与品牌推广智购互动的顾客会继续围绕该品牌展开对话。据 Pacvue 介绍，该功能将在 SB Collections 广告活动中自动开启，仅对顾客首次点击提示词收费。
图 3 品牌对话的对话流程｜来源：亚马逊广告官网
品牌对话的效果取决于内容质量。许多中国卖家的 Listing 参数完整，但兼容型号、使用场景和常见问题覆盖不足，而这些正是顾客最常追问的内容。建议在黑五网一结束后、1 月上线前，按兼容信息、使用场景、高频售前问题的顺序，补全主推 ASIN 的内容。
四、AMC SQL Generator
AMC 查询不再依赖 SQL
AMC（Amazon Marketing Cloud）的查询一直需要编写 SQL。AMC SQL Generator 是 Amazon Ads MCP Server 推出的首个“专家工具”，可将自然语言描述的业务问题转换为可直接运行的 AMC 查询。正式版预计 2027 年推出，按成本价收费。
Pacvue 已将它接入 Pacvue Agent。提问后，Agent 会先确认关键口径，例如“未购买”如何判定、“14 天”从何时起算，再调用该工具生成 SQL，并连同受众配置一并提交给用户确认。Pacvue 客户数据显示，AMC 问题的分析速度最高可提升 80 倍，准备查询的时间减少约 90%。
图 4 Pacvue Agent：确认口径后生成 AMC 受众 SQL
需要注意的是，受众 SQL 只输出用户 ID，人群规模需另行运行 AMC 报告才能看到；受众提交后会直接在所选 DSP 广告主账户中创建，提交前应确认口径和投放账户。
五、Marketing Stream V2
第三方工具拿到广告数据的速度，从约 1 小时缩短到约 15 分钟
Amazon Marketing Stream 是 Amazon 向 Pacvue 等第三方广告工具推送广告数据的通道。工具里的分时竞价、预算监控、自动调价等规则，都依靠这些数据判断当前的投放状况。
此前，这些数据大约每小时推送一次。新版 Marketing Stream V2 将推送频率提高到约每 15 分钟一次，并覆盖全部报表指标。
图 5 Marketing Stream V2 的数据推送方式
对卖家来说，变化主要体现在第三方工具里。数据到得更快，自动化规则就能更早发现预算消耗过快、CPC 异常上涨、转化率下滑等情况，并及时调整。实际反应速度还取决于数据传输和规则执行的时间。旺季期间，中国团队夜间无人值守，这类规则能否及时起作用，影响会更明显。
需要注意的是，这项更新针对的是第三方工具接收的数据，Amazon 广告后台的报表不会因此每 15 分钟刷新一次。
Pacvue 的分时竞价和 Live Ad Momentum 都基于 Amazon Marketing Stream 数据运行。
结语
从这 5 项更新可以看出，Amazon 正在把更多广告投放、数据分析和优化工作交给 AI，同时提高广告数据的交付频率。对卖家而言，值得关注的不只是新增了哪些功能，还包括这些变化会如何影响现有的投放流程、优化空间和效果评估方式。
接下来，相关功能的开放范围、实际使用条件及 API 支持情况仍值得持续关注。Pacvue 也将根据产品支持情况，推进相关能力在平台中的应用。