品牌直播价值度量（Brand LIVE Impact）
品牌直播的价值不止于直播间内的即时成交。用户在观看直播后，可能在之后的数天内通过商品卡、短视频、站外官网等多种渠道完成购买。Brand LIVE Impact 帮助品牌商家完整度量直播带来的：品牌曝光、长效成交 和 新客获取 三大维度价值，为品牌直播投入提供数据决策依据。
Brand LIVE Impact 是商家罗盘（Seller Center Analytics）中 Brand Analytics 下的新增模块，面向 A1/A2/白名单品牌商家。该模块通过建设品牌直播价值指标体系，结合看板与邮件 Report 两种触达方式，帮助品牌商家看清直播场域在品宣触达、长效成交贡献和新客拉动三个层面的完整价值。
直播间覆盖范围：商家自播账号（Official + Marketing）下的直播间
为什么需要关注品牌直播的长效价值？
直播价值被低估的现状
当前品牌商家评估直播效果时，通常只关注直播间内的即时成交（Direct GMV）。但实际上，用户在直播间浏览/加购后未直接购买，而是通过以下路径转化：
- 24 小时内在 TikTok 本店铺内完成购买（Indirect GMV）；
- 14天内通过站内其他渠道（商品卡、短视频、轮播图等）购买本品牌商品（站内外溢 Onsite Spillover）；
- 14天内在品牌官网（DTC）上完成购买（站外外溢 Offsite Spillover）。
这意味着直播的真实价值可能远超直播间内看到的数字。如果只盯着 Direct GMV，品牌决策层可能会低估直播投入的回报。
Brand LIVE Impact 帮助商家看到什么？
- 品牌曝光（LIVE reach users）：直播触达了多少用户？
量化直播的品宣价值，除了产生销量，直播还为品牌带来了多少未来可转化的潜在人群。 - 品牌转化（LIVE long-term GMV）：直播在14天内一共带来了多少成交？
看清直播的长效成交贡献，不只是直播间内的即时销量，还包括直播种草后在站内外各渠道的外溢成交。 - 品牌拉新（LIVE-impacted new purchasing customers）：直播带来了多少新客？这些新客是什么层级的？
评估直播的拉新效率，判断直播是在反复转化老用户，还是在帮品牌扩大购买人群。
不同角色的典型使用方式
角色 |
核心诉求 |
对应产品触达 |
|---|---|---|
品牌决策层 / CXO |
一目了然看清直播投入是否值得，用几个核心指标做继续投入/加大投入的决策 |
CXO Report（定期邮件推送） |
商家侧运营 / 管理层 |
日常复盘店铺直播的整体价值，下钻到单场直播间分析 |
Seller Center Brand Analytics > Brand LIVE Impact 页面 |
AM |
用数据帮助商家理解直播价值，推动商家管理层持续投入直播 |
Pearl 镜像 Brand LIVE Impact 页面 + 可分享的 CXO Report |
数据依赖：Pixel绑定、TTMS&TTBC打通
Brand LIVE Impact 的部分指标依赖 Pixel 绑定和 TTMS & TTBC 开通。未完成绑定或开通时，部分数据不可见或存在低估。下表说明不同绑定状态下的数据完整度差异：
绑定状态 |
对 LIVE long-term GMV 的影响 |
对 LIVE-impacted new purchasing customers 的影响 |
|---|---|---|
Pixel + TTMS + TTBC 全部完成 |
数据完整，包含站外外溢 GMV |
可查看全网新客（TTS + DTC） |
仅 Pixel 未绑定 |
Offsite Spillover GMV 缺失，整体数据存在低估 |
全网新客不可用，降级展示品牌新客 |
仅 TTMS & TTBC 未开通 |
不影响 |
品牌新客、全网新客不可用，降级展示店铺新客 |
Pixel 和 TTMS/TTBC 均未完成 |
Offsite Spillover GMV 缺失，整体低估 |
品牌新客、全网新客不可用，降级展示店铺新客 |
功能介绍
品牌曝光度量｜LIVE reach users
LIVE reach users = 品牌自播直播间的去重看播用户数（UV）
支持的分析维度：
- 国家/地区分布：下钻查看看播用户的地域构成（本国 vs 非本国），判断直播是否有效触达目标市场。
- 流量来源引导：页面提供跳转至 Channel Analytics > LIVE Performance 的入口，可查看直播间流量来源的渠道拆分。
模块名称 |
模块说明 |
示意图 |
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LIVE reach users |
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LIVE reach users trend |
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Top 3 LIVE |
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不同国家直播触达 UV |
下侧展示所筛选的【Account】和【Live】中对应的不同国家触达分布。
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账号筛选、直播间筛选器 |
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品牌转化度量｜LIVE long-term GMV
归因窗口：LIVE long-term GMV 使用 14 天归因窗口，直播完播后数据会在 14 天内持续更新。直播间选择器中会展示每场直播的 Mature Date（= 完播日期 + 14 天），在该日期之后数据才完全稳定。如需做精准复盘，建议等数据 Mature 后再做判断。
LIVE long-term GMV 衡量的是用户在直播间内接触商品后，14 天归因窗口期内直接或间接带来的全部成交金额。它覆盖站内和站外的外溢贡献，帮助商家看清直播的“长尾价值”。
Long-term GMV = Direct GMV + Indirect GMV + Onsite Spillover GMV + Offsite Spillover GMV >>详情定义见文章底部指标定义表格
模块名称 |
模块说明 |
示意图 |
|---|---|---|
LIVE long-term GMV 指标拆解 |
将LIVE long-term GMV拆解成Direct GMV + Indirect GMV + Onsite Spillover GMV + Offsite Spillover GMV。
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LIVE long-term GMV trend |
折线图展示过去10日用户在直播间内接触商品后，14 天归因窗口期内直接或间接带来的全部成交金额数量趋势。
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Top 3 LIVE |
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站内外溢成交渠道下钻 |
On-site Spillover GMV 支持查看成交来源渠道分布（Product Card / Video / Carousel），帮助商家判断直播对哪种内容形式的带动效果最强。
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账号筛选、直播间筛选器 |
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品牌拉新度量｜LIVE-impacted new purchasing customers
LIVE-impacted new purchasing customers衡量品牌直播 Long-term GMV 带来的转化用户数量，帮助商家判断直播是在帮品牌持续扩大购买人群，还是在反复转化已有消费者。
新客指标可拆分四个层级，由窄到宽：>>详情定义见文章底部指标定义表格
LIVE new purchasing customers 直播新客 |
LIVE-impacted new shop customers 店铺新客 |
LIVE-impacted new brand customers 品牌新客 |
LIVE-impacted new platform customers 全网新客 |
|---|---|---|---|
➡️ 直播渠道本身的拉新能力 |
➡️ 直播对店铺用户池的扩展 |
➡️ 直播对品牌人群资产的扩展 |
➡️ 直播对全网用户池的拓展 |
取值优先级：产品会根据商家的 Pixel / TTMS / TTBC 开通状态，自动展示当前可用的最高层级新客指标：
- Pixel + TTMS + TTBC 全部完成 → 展示 全网新客；
- Pixel 未绑定，但 TTMS & TTBC 已完成 → 展示 品牌新客；
- TTMS & TTBC 未完成 → 展示 店铺新客。
模块名称 |
模块说明 |
示意图 |
|---|---|---|
LIVE-impacted new purchasing customers指标拆解 |
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LIVE-impacted new purchasing customers trend |
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Top 3 LIVE |
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全网新客购买渠道下钻 |
LIVE-impacted new platform customers全网新客支持拆分查看新客中仅在 TTS 购买、仅在 DTC 购买、TTS & DTC 都有购买的分布。
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账号筛选、直播间筛选器 |
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指标定义表格 | Metrics Glossary
维度 |
指标英文名 |
指标中文名 |
定义 |
归因窗口 / 备注 |
|---|---|---|---|---|
品牌曝光 LIVE reach users |
LIVE reach users |
品牌曝光 UV |
品牌自播直播间（Official + Marketing 账号）的去重看播用户数 |
按选定时间范围内所有直播间去重 |
Reach by Country |
看播用户地域分布 |
看播用户的地域构成（本国 vs 非本国），判断直播是否有效触达目标市场 |
LIVE reach users 的下钻维度 |
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品牌转化 LIVE long-term GMV |
Long-term GMV |
长效 GMV |
= Direct GMV + Indirect GMV + Onsite Spillover GMV + Offsite Spillover GMV |
14 天归因窗口 |
Direct GMV |
直接成交 |
用户在直播间内直接完成支付的 GMV |
直播间内即时成交 |
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Indirect GMV |
间接成交 |
用户在直播间浏览/加购后，未直接购买，而是在 24 小时内在 TikTok 本店铺内完成购买的 GMV |
归因窗口 24 小时；last touch 归因 |
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Onsite Spillover GMV |
站内外溢 |
用户在直播间浏览/加购后，在同店铺或同品牌的非直播内容（商品卡、短视频、轮播图等）下产生的订单 GMV |
归因窗口 14 天；支持按体裁下钻（Product Card / Video / Carousel） |
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Offsite Spillover GMV |
站外外溢 |
用户在直播间浏览/加购后，在品牌 DTC 官网上产生的订单 GMV |
归因窗口 14 天；需已绑定 Pixel；存在多店铺绑同一 Pixel 时的双计 |
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品牌拉新 LIVE-impacted new purchasing customers |
LIVE-impacted new purchasing customers |
长效GMV转化客户 |
品牌直播下单转化的客户数 |
对应 Long-term GMV的成交客户，直播间粒度去重 |
LIVE new purchasing customers |
直播新客 |
品牌直播长效价值带来的转化用户中，首次在店铺直播间体裁下产生订单的用户数 |
= (Long-term GMV的客户) ∩ (LIVE new customers) |
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LIVE-impacted new shop customers |
店铺新客 |
品牌直播长效价值带来的转化用户中，首次在 TTS 的店铺中产生订单的用户数 |
= (Long-term GMV的客户) ∩ (线上店铺维度下的New customers) |
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LIVE-impacted new brand customers |
品牌新客 |
品牌直播长效价值带来的转化用户中，首次在 TTS 的品牌商家中产生订单的用户数 |
= (Long-term GMV的客户) ∩ (ACC的Conversion新客) |
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LIVE-impacted new platform customers |
全网新客 |
品牌直播长效价值带来的转化用户中，首次在 TTS+DTC 平台上产生订单的用户数 |
= Long-term GMV 客户 ∩（ACC Conversion 新客 + DTC 新客） |
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通用术语 |
Mature Date |
数据成熟日 |
直播间完播日期 + 14 天归因窗口，即该直播间数据固定不再变化的日期 |
用于提示商家数据是否已稳定 |
By LIVE start time |
按开播时间 |
按照开播时间圈选出 start time 在筛选时间窗内的直播间数据 |
日不落直播间部分适用（开播时间不在查询范围内的不纳入） |
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By event time |
按事件时间 |
按照事件发生时间统计数据，与商家罗盘 GMV indirect / 外溢数据可比对 |
日不落直播间适用 |