用户买的从来不是产品。用户买的是“他的场景里，这个问题被解决了”。
下雨天，你卖的不是伞。
你卖的是“出门不被淋湿”的那个场景。是“伞够不够大、能不能扛住风、收起来会不会滴水”的那几个瞬间。但大多数做市场的人，不是这么想的。
大多数人是这么想的：我的伞材质好、骨架结实、防晒指数高、价格还便宜。我把这些参数摆出来，用户就该买。
你把产品说得很清楚，但你没有把“他的场景”说清楚。
他关心的不是你骨架多结实，他关心的是“风大的时候，它会不会被吹翻”。
你卖的是伞，他要的是“不被淋湿”。你卖的是产品，他要的是“场景里的解决方案”。
做市场，说到底就一件事：搞定人。
因为市场交易的背后，是人性。
人为什么买？为什么卖？为什么犹豫？为什么冲动？为什么信一个人，又为什么离开一个人？
这些问题的答案，不在产品参数里，不在营销话术里，在人性里。而人性，从来不是在真空里发生的。人性，是在一个又一个具体的场景里，被触发、被满足、被辜负的。
一、市场交易的，是人性的需求
市场是什么？
表面上看，是买家和卖家在交换商品。但往深一层看，市场是“人性的需求”在交换。
人买一件东西，表面上是买功能，实际上是买“人性需求的满足”。
买便宜的，是人性里对“安全和划算”的需求。买贵的，是人性里对“身份和认同”的需求。买好看的，是人性里对“美和被看见”的需求。买限量的，是人性里对“稀缺和占有”的需求。
没有一件商品，是纯粹为了“功能”被购买的。每一件商品背后，都对应着人性的某个角落。
这就是为什么很多营销技巧、运营方法，学的时候觉得有用，用的时候却不灵。你不理解人，动作做得再标准，也打不动人。
二、老板做的事，是给人性定价
老板在做什么？
表面上看，是在做经营决策——定战略、配资源、管团队、控风险。
但往深一层看，老板在做一件事：给人性的需求定价。
你的产品定什么价？这个价，对应的是人性的哪一层需求？是“便宜就好”，还是“值得就好”？是“功能满足”，还是“心理满足”？
老板的每一个决策，本质上都是在给“人性”定价。
定高了，人性不买账。定低了，人性不满足。定错了，人性会背离你。
所以，老板最核心的能力，不是“会做生意”，是“懂人性”。懂人性，才知道什么价对应什么需求，什么需求对应什么价值。
三、组织设计，是对人性的顺势与引导
组织不只是“对人性的考验”，组织是“对人性的设计”。
考验，是被动的。设计，是主动的。
一个组织，如果只是“考验人性”，那它就是在等人性出问题——等人偷懒、等人推诿、等人内斗、等人流失。然后去修补、去惩罚、去救火。
但一个好的组织，不是“考验人性”，是顺应人性、引导人性、激发人性。
顺应人性，就是承认人有私心、有惰性、有欲望。你不假装这些不存在，你在设计制度的时候，把这些都考虑进去。让有私心的人，在追求自己利益的同时，也能为组织创造价值。让有惰性的人，在制度的约束下，不得不动起来。
引导人性，就是把人的欲望，引导到对组织有利的方向上。你想赚钱？好，组织给你一条赚钱的路，但这条路必须通过“为客户创造价值”来实现。你想成长？好，组织给你成长的空间，但这个成长必须和“组织的发展”同频。
激发人性，就是让人的潜能，在组织里被释放出来。人有被认可的需求，组织就给他认可。人有成就一番事业的需求，组织就给他舞台。人有超越自我的需求，组织就给他挑战。
组织设计者，本质上是在做一件事：设计一套让“人性”和“组织目标”对齐的机制。
这个机制设计得好，人性就会成为组织的动力。设计得不好，人性就会成为组织的阻力。
所以，组织的问题，从来不是“人不行”，是“设计不行”。
你设计了一个让人偷懒的制度，人就会偷懒。你设计了一个让人内斗的结构，人就会内斗。你设计了一个让人看不到希望的晋升通道，人就会流失。
人性没有变，变的是你对人性的设计。
四、市场、老板、组织，是同一个逻辑的三层表达
把这三个东西放在一起看，你会发现它们其实是同一件事：
市场，是人性的需求在交换。
老板，是人性的需求在定价。
组织，是人性的需求在设计。
三层，一个逻辑：谁懂人性，谁就掌握主动权。
懂人性的市场操盘手，知道怎么打动用户。
懂人性的老板，知道怎么给价值定价。
懂人性的组织设计者，知道怎么让团队自我驱动。
这三件事，表面上分属三个领域，底层是同一套认知。
五、这个思路，可以往三个方向继续走
第一个方向：人性的需求，是会变的。
十年前的人性需求，和今天不一样。经济好的时候的人性需求，和经济差的时候，也不一样。
要研究的，不是“人性是什么”，是“人性正在怎么变”。
第二个方向：人性的需求，是分层的。
同一个人，买不同东西的时候，对应的是不同层的人性需求。
你要研究的，不是“这个人是什么样的人”，是“这个人在这个场景下，被哪一层人性驱动”。
第三个方向：人性的需求，可以被引导，但不能被欺骗。
你可以引导一个人发现他没有意识到的需求。但你不能欺骗他，让他为一个不存在的价值买单。
引导，是创造价值。欺骗，是透支信任。
做市场，最终做的是“信任”。而信任，建立在你对人性的尊重上。