今年 4 月，品牌星球发布《品牌化趋势年度盘点2026》，从品牌战略、品牌识别、内容传播与品牌体验等维度，梳理品牌化实践中的变化。其中，内容传播部分关注文化深耕、连续表达、多元群像与「人感」回归：品牌如何让一次次传播，逐渐形成自己的文化主张和叙事。
沿着报告中的观察，我们结合今年 8—10 月的十个品牌案例，展开五个内容传播视角。既看一轮策划中的内容如何相互连接，也看一个主题如何跨年度延续；从刊物、展览、人物影像到品牌短片，观察这些判断在最近几个月有了哪些新的实践。
01.
深度文化挖掘，成为内容差异化核心
文化能够成为内容的来源，前提是品牌愿意花时间理解它。 一种工艺如何形成，一片土地上的人怎样生活，一件日常器物为何拥有这样的形状，研究越深入，后续创作可以使用的材料就越丰富。
文化研究的深度，会影响品牌如何选择材料、寻找合作伙伴、组织作品。品牌将走访与发现编辑成刊物，读者便可以在活动结束后继续翻阅，了解其中的文化细节。
PANE：由当地人的日常，理解一座城市
10 月，PANE 在巴黎开展「Le PANE du Jour」策划，与当地咖啡书店 OFF CAMPUS 合作，并推出同名 Zine 刊物。品牌邀请四位生活在巴黎的创作者，从他们熟悉的街区、面包店、工作室与日常停留之处展开记录。
刊物的名字借用了法语「当日面包」的说法，将面包与每天穿着的鞋联系起来。内容的起点也落在这些日常经验上：哪些地方值得停留，怎样在城市里行走，一个人的生活由什么组成。
与当地创作者合作，让城市文化的表达有了真实的讲述者。品牌要做的编辑工作，是找到与自己产品和性格有关的细节，并给予创作者表达的空间。读者读到怎样的生活，决定了这本刊物能否超越一次活动介绍。
PANE「Le PANE du Jour」巴黎策划 ↗
观夏：把风土研究做成可以阅读的作品
10 月，观夏推出《云南发酵手记》。据项目公开介绍，团队走访云南德宏、曲靖等地，将当地的发酵食物、人物与生活经验整理成年度读物，并加入风味地图与家庭发酵食谱。
对香氛品牌来说，原料、风土与气味之间原本就存在联系。这本读物把讨论拓展到食物和日常生活，使「云南」有了更细的地理与文化内容。读者能够了解一项食物制作经验，也可以依据食谱尝试实践。
研究由此留下了一份可以独立阅读的作品。它拥有比新品宣传更多的细节，也为品牌日后继续讨论当地风土保留了材料。文化深耕的价值，在这里体现为持续生产内容的能力。
观夏《云南发酵手记》 ↗
02.
品牌表达从「点」到「线」
一轮传播中的不同作品，需要能够共同回答一个问题。 一支影片、一场展览和一次联名各自有吸引力，还需要在内容上形成联系，让人能够从不同位置理解同一个品牌主题。
连贯的文化表达，需要不同媒介围绕同一个主题补充内容。重点在于各自增加了什么，而非简单地把同一句主题重复多遍。
Columbia：围绕「自然会玩」，连续三年拓展户外体验
「玩徒派对」始于 Columbia「走进自然，自然会玩」的品牌主张。品牌从 2024 年起连续三年举办这项活动，从徒步与音乐，到组队定向赛，再到今年的速穿、漂流与探钓，逐年拓展户外体验。来到第三年，Columbia 在 9 月围绕「没准更好玩」推出三支人物短片。蒋奇明在阿尔山即兴探索，徒步者张诺娅谈论对下一次偏航的期待，钓鱼爱好者 Patrick 分享探访陌生水域的乐趣。不同人物的经验，共同回应一个问题：面对自然中的未知，户外玩家为什么还愿意继续出发？
同月，品牌在阿尔山举办玩徒派对，将 10 公里山林速穿、双人漂流与探钓串成一条路线。现场的对谈继续讨论参与者在途中遇到的意外，「风雨实验室」则通过风力、雨量与声音的变化，让来访者体验软壳三合一冲锋衣的防护功能。
短片讲述玩家面对未知的态度，户外活动邀请更多人经历这些变化，产品体验解释装备在其中的作用。几种内容各有任务，又围绕同一个主题展开。品牌表达的连贯性，来自人物经验、参与过程与产品用途之间的联系。
Columbia「没准更好玩」玩徒派对 ↗
Grid Coffee：让研究记录、影像与一杯咖啡相互解释
9 月，Grid Coffee 以「云南，共生之地」开启新一届云南产地季，将「不可能计划」的阶段性实践带到消费者面前。这项产地实验围绕咖啡与旱稻共同种植展开，品牌将试验田产出的旱稻用于自研「咖稻米乳」，并在北京春风习习书店呈现档案馆式展览。
农场记录、影像、观察日志和样本，让消费者能够了解实验在研究什么；一杯米拿铁则提供了可以品尝的结果。展览与产品的联系，来自同一项真实工作的不同部分。
品牌在组织内容时，因而多了一种选择：把已经发生的研究与实践，整理为不同深度的作品。有人从一杯饮品开始了解产地，有人愿意继续读记录、看影像。这些内容能够彼此解释，传播也就有了继续阅读和参与的路径。
Grid Coffee「不可能计划」 ↗
03.
以长线叙事，构建长期认同
一个主题能否持续，取决于它是否还有值得探索的新问题。 持续围绕一个主题创作，有助于读者记住品牌；每次创作的新材料，则决定了读者是否愿意继续关注。
长线叙事需要保留可辨认的主题和节奏，同时为新的故事、人物与创作视角留出空间。前后作品有延续，也各有新的内容，品牌便不必每年重新建立一套表达。
山下有松：同一个展览名称，继续展开新的文化切面
9 月，山下有松第三次以「远山有声」为名在巴黎举办展览。2025 年的表达围绕山、寺、钟、磬等意象展开；2026 年，山西古塔成为展陈的主要线索，木构骨架与半透明纸张搭起塔形装置，周围呈现包袋、游历故事与民间工艺。
展览名称与文化来处延续，材料和设计线索逐年变化。观众可以通过每一年的展览，逐步了解品牌对中原文化的关注，让认识随着新作品不断加深。
长期叙事也要求品牌保留研究的连续性。前一年的走访、合作和创作，能够为下一年提供线索，内容才会越做越丰富。重复一个名字相对容易，让名字之下不断出现新的作品，需要持续投入。
2026 年山下有松「远山有声」巴黎展览 ↗
usmile 笑容加：让一个公共问题成为系列主线
9 月爱牙日期间，usmile 笑容加与南方周末推出《你好，口腔医生》第七季《「大人」不疼》。系列延续对口腔预防的关注，将镜头转向习惯忍耐疼痛、推迟就医的成年人，呈现他们的生活安排、顾虑与看牙经历。
此前系列关注过儿童、家庭以及不同地区的人群。新一季面对的生活条件有所不同，但仍沿着「预防为什么没有及时发生」这个问题展开。人群与处境不断变化，为同一个议题带来新的内容。
这使品牌有了相对稳定的编辑方向：继续寻找真实个案，让医生与普通人的经验共同进入作品。连续七季的积累，也让口腔健康这一宽泛议题，留下了来自不同人群的生活记录。
usmile 笑容加《你好，口腔医生》第七季 ↗
04.
叙事主角从「个体光环」到「群像共振」
不同人物的共同之处与差异，可以一起构成品牌的性格。 选择哪些人，为什么邀请他们，让他们谈论什么，比出镜人数本身更重要。
来自不同领域的人，以各自的经历回应品牌关心的议题。群像表达也需要明确的编辑选择，让多元人物之间有可以理解的联系。
Stone Island：用同一组提问，保留不同人物的回答
9 月，Stone Island 延续「Community as a Form of Research」策划，为 2026／27 秋冬系列拍摄人物肖像与访谈。参与者来自运动、音乐、电影与设计等领域，包括许昕、Breanna Stewart、Skepta 等；David Sims 拍摄肖像，策展人 Hans Ulrich Obrist 设计访谈问题。
肖像与问答分别展示穿着方式和个人经验。相近的视觉语言使系列容易辨认，不同的回答又为人物保留了自己的声音。
读者也可以通过这些人物的经历，理解品牌与社群的联系。谁长期关注这类产品，谁与它所处的文化环境有关，哪些创作态度能够彼此呼应，都比一份名单更能说明品牌为什么邀请这些人。
Stone Island 2026／27 秋冬人物策划 ↗
Burberry：让经典外套穿在不同人的生活里
9 月，Burberry 发布「170: The Anniversary Portraits」，以一组周年肖像庆祝品牌创立 170 年。摄影师 Jack Day 在伦敦、纽约、首尔与上海记录 170 位参与者，呈现十款品牌外套在不同人身上的穿着方式。
参与者包括文化与体育界人物、街头招募的当地居民，以及长期任职的品牌员工。官方名单保留了每个人的职业与所在城市：学生、牙医、教师，与档案管理、门店运营等岗位的员工，共同出现在这组肖像里。拍摄也回到他们熟悉的城市街道。
外套构成了这组群像的共同线索，穿着者的年龄、职业、搭配与生活环境又保留了差异。品牌的历史因而有了一种日常的讲述方式：同一件经典产品，如何适应不同人的生活。拥有长期经典产品的品牌，也可以持续记录使用者的穿着经验。
Burberry「170: The Anniversary Portraits」
05.
品牌叙事的「人感」回归
「人感」并非简单的风格温柔化。品牌对脆弱、疲惫与日常困境的理解，体现在它是否尊重人的真实经验，是否愿意放下居高临下的标准答案。
今年 8—10 月的这些案例，更关注日常生活中的细微感受。一天结束后的休息、生活状态的起伏，以及面对新身份时的适应过程，都成为品牌内容的主题。亚朵星球与 lululemon 从各自品类出发，讨论人如何照顾自己，而不只是向消费者展示一种理想生活。
这些近期作品里的「人感」，更强调理解一个人当下怎样生活，而不是催促他成为更好的自己。 睡眠品牌为休息留出位置，运动品牌也开始讨论状态的起伏。与单纯表达温柔、松弛相比，这些内容更愿意承认人的矛盾与限度，并让当事人说出自己的经验。
亚朵星球：让休息拥有自己的位置
8 月，亚朵星球与邵艺辉合作发布《睡觉第一名》。品牌在官方介绍中，将它称为一个「睡前故事」，希望送给观众一个「小长假」；「每天最小的长假」成为这次表达的主题。
从睡眠产品出发，这个主题讨论了休息在人生活中的位置。消费者未必需要一次遥远的出发，也可能只是需要在一天结束时，允许自己安心休息。
这层理解与品牌的品类有关。一个睡眠品牌如何看待休息，会影响它选择什么样的创作者、用什么语言介绍产品。内容的亲近感，也应当延续到消费者实际使用产品时的感受。
亚朵星球 × 邵艺辉《睡觉第一名》
lululemon：允许好状态有起伏
10 月，lululemon 在上海举办「一起好状态」感受日，将主题演讲、人物对话与呼吸习练放在同一场活动中。品牌今年强调，好状态可以有波动，人不必始终保持稳定或向上。
这种理解通过嘉宾各自的经历展开。邓亚萍谈论运动员生涯与退役求学中的心理调节，王家超分享不同人生阶段如何通过运动寻找热爱的事业，李宇春则与陈晓楠讨论创作、旅行和运动带来的新感受。人物有成就，也有身份变化时需要重新适应的过程。
对运动品牌而言，这让「好状态」的表达有了新的重点：除了表现与进步，也关心人怎样面对起伏、辨认自己的需要。内容保留了不同人的回答，呼吸习练与社区课程又提供了日常可以参与的方式。品牌对人的理解，因此有了比一句鼓励更充分的内容。
lululemon「一起好状态」感受日
写在最后
从这些案例里，可以看见内容工作的不同投入：走访与编辑形成刊物，真实项目提供持续更新的材料，年度主题保留创作的连续性，人物的经验丰富品牌表达。
它们都需要品牌对自己关心什么作出选择。研究哪些文化，持续追问什么问题，与哪些人共同创作，决定了内容能否拥有自己的特点。传播结束之后留下的作品、资料与合作关系，也可能成为下一次表达的基础。
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品牌化趋势年度盘点2026
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