文丨石航千
今年的双11显得格外“不接地气”。曾经主打全年最低价的促销节点，如今却闭口不谈价格，转而高喊AI。有接近平台的人士将今年定义为“首届AI双11”。
阿里推出千问办公电商版及个人智能助理“千问GO！”；抖音在商家后台设立豆包生意专区，并鼓励用户使用AI导购；京东则升级京麦AI经营中心，推动全链路智能化。尽管各大平台纷纷祭出AI这一“新武器”，但在大促节奏和优惠券发放上，依然延续着以往笨拙的相互追赶与内卷。
这种焦虑源于行业共识：AI有望带来质变，但在最终胜局未定之前，传统的近身肉搏仍将继续。
存量市场的“抢跑”焦虑
“抢跑”成为双11的关键词，其背后是增量见顶的现实。
数据显示，截至2025年底，我国网民规模达11.25亿，网购用户9.37亿，渗透率超83%，用户增长空间基本耗尽。同时，实物商品网上零售占社零比重从2023年的27.6%降至2025年的26.1%。在线上红利消退、获客成本高企的背景下，平台争夺的不仅是流量注意力，更是用户钱包的优先占有权。
过去二十年，电商经历了流量驱动、模式驱动和技术驱动三个增长阶段。如今，行业对由新技术（尤其是AI）驱动的新一轮格局变革充满期待，但路径尚不明朗。
算法重塑供需匹配效率
电商的核心竞争在于供给丰富度、流量规模及供需匹配效率。AI的首要价值体现在提升匹配效率上。
抖音凭借强大的算法能力，将“千人千面”从商品推荐进化为优惠定制。通过智能优惠券动态调整刺激力度，平台能在不额外增加商家成本的前提下，精准促成交易。数据显示，该功能已助力85%的头部商家实现生意爆发。
淘宝则依托生态优势，通过打通大会员体系实现数据互联。例如，用户在飞猪购买机票后，淘宝可基于跨场景数据推荐防晒或修复产品；结合闪购订餐数据判断健身持续性，从而精准推荐健身用品。这种网状需求解析能力，使平台能更长期、全面地理解甚至预判用户需求。
内容即流量：AI引爆短剧与视频带货
流量追随内容。随着传统晚会和超头直播间效应减弱，短剧成为新的流量高地。AI技术降低了短剧制作门槛，实现了从剧本到成片的自动化生产，推动短剧受众从特定群体向全民化扩展。
抖音旗下红果短剧表现强劲。QuestMobile数据显示，2026年8月红果短剧日活达1.77亿，人均单日使用时长151分钟，超越抖音、微信等主流应用。抖音通过将红果App接入商城核心位置，实现了内容与电商的高效转化。
此外，AI视频带货正在崛起。虚拟人物形象逼真，制作成本极低，部分头部MCN机构通过AI视频实现的月GMV已突破4000万元。AI不仅提升了内容产量，更通过低成本测试优化了商业转化率。
争夺“第一购物入口”：
从搜索到对话的转变
“第一购物入口”的心智争夺战已进入AI时代。淘宝采取双线策略：在App内内置AI导购助手，同时通过独立App“千问”卡位购物决策前端。千问已打通淘宝40亿商品库，实现选品、比价、下单闭环。数据显示，通过AI完成即时零售消费的用户复购率接近70%，表明AI购物正逐渐成为一种习惯。
字节跳动旗下豆包也探索电商能力，上线“帮你选”功能，实现站内闭环交易。上半年豆包日均电商GMV破千万，618期间总GMV约1亿元，并开始对电商订单收取佣金。这一举措虽引发部分商家争议，但被视为平台长期主义的表现。
相比之下，拼多多仅在App内低调跟进AI导购标配，未见大规模动作。这引发了行业对其战略意图的猜测：是暂时掉队，还是另有布局？
平台博弈：让渡红利以换取生态繁荣
当前，各大平台在AI投入上显得颇为慷慨，通过补贴和功能升级让利于商家和用户。从短期看，这似乎违背了平台的逐利本性；但从生态视角看，这是必要的长期投资。
平台、商家与消费者如同森林、植物与动物。平台通过让渡技术红利，改善生态环境，防止“植物退化”或“动物迁徙”，从而积累长期收益机会。
然而，AI购物模式的成熟也带来了新的疑问：当用户通过AI直接完成交易，不再浏览传统广告位时，平台的广告价值何在？那些仅负责种草或单一环节的平台根基是否动摇？拼多多的按兵不动或许正是基于对这些终极问题的深思。
尽管AI电商的终局尚不可知，但其激发的行业活力显而易见。在“干中学”的过程中，平台与商家正共同探索新的生存法则与增长路径。
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