长期增长=经营确定性+品牌矩阵+科研实力
文丨郑雅
编辑丨石磊
双11激战正酣，珀莱雅在开门红阶段交出亮眼成绩单：天猫双11开卖4小时，红宝石面霜4.0售出超45万件、100万瓶，平均每秒卖出69瓶。线下物流端同样火爆，部分驿站首日仅面霜单品就收货两百余单。
新品能量蕴白系列更是上演“一秒售罄”，销售额破亿。在消费理性回归、美妆行业增速放缓的背景下，珀莱雅不仅蝉联天猫双11美妆首日冠军，更实现同比双位数增长。
财报数据显示，今年前三季度，珀莱雅营收76.27亿元，同比增长7.46%；归母净利润12.56亿元，同比增长22.46%；净利率从14.86%提升至17.18%。随着主品牌稳健发展，珀莱雅正重点投入新品牌线，推动子品牌多点爆发。
在国际大牌重回榜首、国货品牌面临转型分化的市场环境中，珀莱雅成为少数逆势突围者。天猫双11首日成交前十中，仅两家国产品牌上榜，珀莱雅力压一众国际大牌位居首位。这背后折射出珀莱雅对“流量红利消退后，新增长曲线何在”这一核心命题的回答。
精准触达高净值用户，锁定经营确定性
珀莱雅CFO向亿邦动力表示，天猫不仅是生意体量的保障，更是增长质量的基石，是品牌最主要的经营主阵地。以今年618起重点投入的能量蕴白系列为例，其运营核心策略便是优先触达天猫88VIP用户。
在行业投流ROI普遍衰减的背景下，珀莱雅自今年7月起，通过天猫派样频道及李佳琦直播间，对红宝石面霜4.0和能量蕴白系列进行大规模派样，双11派样量级同比翻三倍。这种策略在流量平稳的情况下，实现了更高效的用户触达，尤其是针对88VIP群体。
数据显示，这两款主推产品的88VIP用户贡献率均超50%，客单价至少为店铺均值的1.3倍。在88VIP带动下，能量蕴白系列新品客单价较常规订单翻倍。
尽管第三季度因大单品上新增加了宣传推广成本，但珀莱雅认为，相较于其他平台单纯依赖投流寻找消费者，天猫的高净值用户转化为品牌会员后，能形成平台与品牌的双赢局面。珀莱雅CFO强调，天猫提供的运营工具、数据丰富性以及用户体量，赋予了品牌极大的经营确定性。
今年双11，珀莱雅将能量蕴白系列新品集中供给天猫，即便在“秒罄”后多次补货并增加5000万库存，该产品在李佳琦直播间仍处于预售状态。此外，珀莱雅还将国补资源覆盖范围从618的3个产品扩至双11的5个产品，投入周期从2天延长至整个预售期。
珀莱雅双11的爆发印证了前期筹备与资源投入的长期回报。CFO指出，双11的核心价值在于累积生意资产与用户资产，其重要性在全年维度中依然最高。
科研筑牢根基，子品牌矩阵多点爆发
红宝石面霜4.0与能量蕴白系列的爆款表现，验证了珀莱雅科研投入的价值。以能量蕴白系列为例，品牌发现线粒体氧化还原失衡是导致肤色暗沉、长斑及细胞活力流失的关键。为此，珀莱雅研发专利成分RevMelan，直击美白开关“线粒体NNT”，在抗衰基础上叠加美白功效。
珀莱雅CFO表示，天猫消费者对科研认可度较高，直播间内关于成分升级、配方及功效的深度讲解能有效转化用户。
除主品牌外，珀莱雅旗下子品牌也呈现多点爆发态势。战报显示，洗护品牌Off&Relax获天猫美妆护发开门红品牌成交榜第二名，正式开卖4小时成交额首破亿；彩妆品牌原色波塔的染眉膏、眼线胶笔等多款产品登顶细分类目榜单。
财报数据进一步佐证了这一趋势：今年上半年，Off&Relax营收4.77亿元，同比增长70.81%；原色波塔营收3.13亿元，同比增长222.23%；洗护品牌惊时营收同比增长103.53%。
目前，珀莱雅旗下拥有“珀莱雅”“彩棠”“Off&Relax”“花知晓”“原色波塔”“惊时”“悦芙媞”“科瑞肤”等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护及高功效护肤等领域。
差异化定位构建健康品牌矩阵
珀莱雅CFO强调，品牌矩阵构建的关键在于明确的定位、定价与目标人群区分，而非简单堆砌。例如，Off&Relax与惊时在人群、价位及功能卖点上各有侧重；彩棠、原色波塔和花知晓三个彩妆品牌也针对不同细分人群。各品牌坚守自身资产，在精准赛道内实现高质量增长。
在管理层面，珀莱雅尊重各品牌的产品设计与审美，保护品牌“灵魂”，同时在供应链、研发、组织与人才方面提供支持，确保持续健康发展。
为实现“双十战略”（十年内进入全球化妆品行业前十，营收规模达500亿元），子品牌及收购品牌将承担更多增长任务。为此，珀莱雅今年启动首届Blue Buff科技创新大赛，联合各界创新主体探索科技项目。
珀莱雅的高质量增长路径与天猫“扶优”战略高度契合。天猫总裁家洛在2026年TopTalk上表示，天猫将持续全力扶持优质品牌，提供利润稳定、增长具延续性的经营阵地。这标志着电商平台从“流量分发者”向“品牌经营基础设施”的角色转变。
正如珀莱雅CFO所言，天猫拥有最高净值的用户、庞大的体量以及丝滑的全链路体验，能有效实现用户心智回流。在存量博弈时代，选择天猫作为经营阵地，即是选择不确定时代中确定的增长坐标。
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