三条慢线叠加，让CoCo渐渐淡出了很多人日常生活中的视线。
出品/联商专栏
撰文/周半仙
编辑/吴忧
静默的告别：从“被评价”到“被习惯”
一个拥有三千多家门店的品牌，正面临着消费者“是否消失”的疑问。与常见的口碑崩塌不同，CoCo都可（以下简称CoCo）门店关闭引发的并非投诉，而是惋惜与怀念。这种反差揭示了CoCo当前的尴尬处境：它并未退出市场，却因声量微弱而逐渐被忽视。
近期社交媒体上，多地网友反映CoCo门店关停，如清远、淄博等地门店数量锐减。评论区中鲜见对产品服务的指责，更多的是对“奶茶三兄弟”、“鲜百香双响炮”等经典产品的回忆。这种“惋惜而非吐槽”的现象，表明CoCo已从高频讨论的品牌转变为一种“习惯性存在”。如同部分消费者感叹“1点点怎么不见了”一样，当品牌不再频繁占据视野，其物理缺席便会被感知为“消失”。
事实上，CoCo并未真正离场。窄门餐眼数据显示，其国内门店仍有3100余家，覆盖30省、200多个城市，加盟商复签率超五成。然而，近三年国内门店净减约1446家，超过三成。这种逐年、逐城的缓慢收缩，使得消费者在特定时刻才猛然察觉其缺席。
三重“隐身”：低存在感生存策略
CoCo之所以给消费者留下“消失”的印象，源于其在开店、营销和产品上新三个维度的主动“降速”，导致在激烈的市场竞争中相对声量被稀释。
物理隐身：撤离核心商圈
随着商场茶饮趋于饱和，CoCo系统性清退一线城市高租金、低盈利的老旧商场店。2026年4月，其购物中心门店单月净减60家，降幅达7.12%。这些曾位于人流密集处的门店关闭，直接降低了品牌的线下曝光率。
竞争隐身：被万店叙事淹没
茶饮行业已形成明显的梯队格局：蜜雪冰城断层领先，古茗、沪上阿姨迈入万店俱乐部，茶百道、霸王茶姬等紧随其后。相比之下，CoCo不仅未进入第一梯队，排名也有所下滑。在同行以指数级放大声量时，保持原有节奏的CoCo显得日益沉默。
传播隐身：克制营销与上新
在联名营销盛行的当下，CoCo表现得极为克制。2023年至2026年，其年均联名次数远低于奈雪、瑞幸等头部品牌。同时，新品推出速度大幅放缓，2025年前8个月仅上新21款。这种“慢”并非偶然，而是由其独特的加盟模式和经营策略决定：
- 加盟门槛高：采取区域授权经营，要求合资成立区域公司且两年内开设一定数量门店，筛选长期合伙人而非短期投资者。
- 营销姿态稳：不追逐热搜，广告多以粉丝情怀为主，联名多为轻量级包装替换。
- 产品重经典：依赖鲜百香双响炮、奶茶三兄弟等老品维持流量，以老品的确定性对抗市场的不确定性。
谋变求新：下沉、出海与加速
面对市场焦虑，CoCo开始调整策略，试图在低存在感中寻求新的增长曲线。
开放单店加盟，深耕下沉市场
2024年年中，CoCo开放单店加盟，前期投入降至28万元起，重点布局四川、湖南等空白及下沉市场。针对社区、文旅街区等场景，推出山野会客厅、邻里友好门店等四种新店型，旨在以更轻的模式贴近客群。
发力海外，拓展增量空间
在国内门店收缩的同时，CoCo加速海外布局。截至2026年上半年，海外门店超430家，遍布北美、亚洲等25个国家。这一举措虽短期内减少了国内核心商圈的曝光，但为品牌开辟了新的增长引擎。
加速上新，激活产品活力
为避免客流流失，CoCo显著加大了新品研发力度。2026年前8个月上新44款，同比翻倍。策略上采取“老品微创新”与“时令情绪叙事”相结合：
- 老品回归：通过季节性回归和衍生款（如现煮红豆系列）激发怀旧情绪。
- 时令限定：推出“榴光橘子海”等果茶系列，上市三天销量破40万杯。
- 健康升级：降低香精糖浆占比，增加绿豆、青稞等现煮谷物使用，迎合减糖趋势。
结语
CoCo并未消亡，而是选择了一种“低存在感”的生存方式：退出核心商圈的高频视野，收敛营销声量，依靠经典产品维持基本盘。如今的惋惜声，既是对其过去地位的肯定，也是一种警醒。
通过开放单店加盟、聚焦下沉与海外市场、以及加速产品迭代，CoCo正试图在稳健与增长之间寻找平衡。这条路径能否成功，取决于其能否在扩张中保持品质一致性，以及新模式能否有效承接其十九年积累的品牌资产。
