作者丨江上酒
编辑丨子彤
双11期间，如何在时尚类目掘金是商家热议话题。商务部数据显示，服装鞋帽针纺织品占实物商品网上零售额的18.45%，年规模约2.42万亿元，是线上第一大品类。
存量市场竞争激烈，派代观察到越来越多时尚品牌将京东视为增长新阵地。例如新中式品牌“三吉黑花”凭借旗袍系列登上2026年上半年京东服饰内衣品类新锐品牌成交额榜首；新锐品牌MARIUS在2025年9月活动期间成交额环比暴增20倍。
打破京东仅擅长3C数码的刻板印象，如今用户在京东购买服饰、美妆等时尚产品的体验显著提升。基于消费调查问卷，本文深入解析京东时尚业务的增长逻辑及品牌运营方法论。
消费趋势变迁：京东时尚“更好逛”的背后
随着时尚品牌集体入驻，用户消费体感发生明显变化。调查显示，62%的受访者认为京东品牌变多，尤其是知名及小众新锐品牌的加入，使其“越来越好逛”。
图源：派代《2026双11消费趋势洞察》
在吸引力方面，47.3%的受访者表示喜欢的品牌更齐全，36.6%认为潮流款式增多，33.7%提到新锐小众品牌带来惊喜。这反映了国内服装消费经历的三个阶段：从大牌主导的高价时代，到产能爆发伴随低价乱象的时代，再到如今“品质需求”回归的阶段。
图源：派代《2026双11消费趋势洞察》
当前市场亟需一批新品牌补齐“质价比”的结构性需求，双11数据印证了这一变化：
1. 从“买多”转向“买精”，追求确定性
相较于过去批量下单低价服饰“开盲盒”，消费者更倾向于“花钱买确定性”。53.1%的受访者愿意为高品质衣服提高预算；51.6%会更仔细查看面料做工；40.9%偏向经典百搭款；39.2%将舒适度置于首位。
图源：派代《2026双11大时尚消费趋势洞察》
低价不再是唯一决策因素，能让消费者留得住、穿得久的产品才是业绩关键。
2. 新锐特色品牌进入候选清单
36.2%的受访者表示愿意尝试有设计感、有辨识度的小众品牌，不再只盯着熟悉的大牌。消费决策从“认品牌”转向“认品质”，为新锐品牌提供了被看见的前提。
这与京东的供给结构高度契合：一方面，京东在质量保障和信任度上的优势，使其成为购买羊绒衫、羽绒服等高单价服饰的首选；另一方面，京东时尚商家供给持续丰富，2025年新入驻时尚商家同比增长89%，2026年上半年约900个新锐品牌成交额翻倍。
自10月12日以来，近2900个时尚中小商家成交额同比增长200%，MSBEAST野兽小姐、PANE、NEDAO内道等221个新锐品牌双11期间成交额环比增长200%。
不同阶段品牌的增长方法论
踩中趋势仅是入场券，品牌需根据自身阶段选择合适路径。通过访谈多个入驻京东的品牌，总结出以下三种方法论：
1. 成熟品牌：锁定细分人群，挖掘存量增量
成熟品牌往往缺乏的是被忽略的人群和场景以找准刚需。滑板鞋品牌“顽刻”原主力渠道非京东，今年5月通过与京东采销沟通，借鉴体考体测鞋策略，以学生及家长为切入点。
内容引导浏览量同比增长233%，配合广告投放策略调整，不到1个月成交额突破百万并稳定保持。这对成熟品牌而言，是用细分人群和具体场景重新对接既有产品，从而迸发新增长。
在京东采销的场景化建议下，顽刻迅速打爆了多款链接
2. 新生品牌：降低获客成本，开辟新渠道
新生品牌面临前期获客成本高、现金流有限的痛点。羽绒服品牌“亮世秋”于2024年凭借爆款出后，9月中旬入驻京东，试水主打“质价比”的产品，不到一个月两款羽绒服突破千单。
入驻首月，亮世秋两款羽绒服先后突破千单
这得益于京东“春晓计划”的支持。2026年该计划投入超350亿元资源，通过保证金减免、广告补贴和AI经营工具开放，降低新商开店门槛和运营成本，帮助品牌以更低试错成本获取有效流量。
3. 工厂品牌：捕捉流行趋势，转化工艺优势
工厂转型品牌面临趋势判断难题。源头工厂品牌GIAVENTOLA入驻京东后，2025年成交额同比增长双位数，利润翻倍。
GIAVENTOLA的品牌定位主打中高端，在京东有不错的销量表现
其成功关键在于京东采销提供的数据支持，包括站内高频检索词、热点话题和趋势报告，帮助品牌从“打板测需求”转为“先洞察再打板”。例如8月换季时，参考关键词趋势设计的羊毛披肩点击率和成交率提升，售出900+件并冲上品类TOP榜单。
截至目前，这款羊毛披肩已经售出了900+
这一闭环让工艺投入更精准地落在市场需求上，减少弯路，实现良性发展。
京东成为时尚品牌增长的必选项
无论是成熟品牌找增量、新锐品牌试新渠，还是工厂品牌做首发，均在京东取得成绩。底层逻辑主要有两点：
1. “品质好物”与“品质需求用户”的双向奔赴
消费者从“开盲盒”心态转向追求品质，主动升级品质的品牌商家也日益增多。京东承接了这批供需双方，实现了需求对接。
2. 体系化扶持政策与运营方法论支撑
京东通过「品类击穿」策略，将复杂时尚类目解构为近千个“品质×价格”网格，确保单品匹配优质人群。如顽刻的场景化开拓、GIAVENTOLA的趋势设计、亮世秋的价格段占位，均受益于此策略。
同时，2026年新一轮「春晓计划」大幅降低品牌建设前期成本，PLUS增长论则提供从货盘规划到品牌增长的一站式解决方案。京东采销的贴身协作，包括同步流行趋势、推送活动及优化建议，进一步消除了商家顾虑。
京东PLUS增长方法论
在流量红利见顶、低价内卷终结的背景下，品牌护城河回归产品本身及对消费者真实需求的理解。双11不仅是促销冲刺，更是检验品牌能否“把品质做对、把人群看准”的长期考试。懂透消费需求，打造受青睐的产品，始终是确定的答案。