营销可以玩花样，但不能没有底线。
北京召集八大互联网平台签署自律公约，规范营销生态
刷短视频时，主播举着一瓶精华，号称能三天淡斑；点进直播间，一款厨房电器标着“全网最低价”弹窗跳出来，屏幕上的倒计时不断滚动......下单收货后才发现，精华用了并无淡斑效果，电器连商家资质都找不到。
短视频和直播营销的普及，让消费者越来越难分清哪些是真实的产品介绍，哪些是精心设计的营销套路。不少人冲动下单，收到货才发现货不对板、甚至是三无产品。这类乱象频发，不断消耗着消费者的信任，并扰乱正常的市场秩序。
就在这样的背景下，近日，北京市市场监督管理局召集百度、巨量引擎、腾讯、快手、京东集团、美团、360、凤凰网8家互联网企业，共同签署《互联网营销宣传自律公约》，推动平台主动落实主体责任，搭建真实、透明、公平、有序的互联网营销生态。
图源：北京市市场监督管理局
值得注意的是，被召集的8家企业覆盖了当下互联网营销的主阵地。百度和360代表搜索流量，巨量引擎连接抖音集团的营销资源，快手覆盖短视频与直播营销场景，腾讯掌握社交生态，京东和美团分别握有电商与本地生活交易，凤凰网则代表门户与资讯媒体。这些企业连接着大量广告主、商家和内容创作者，其审核和管理机制会影响营销信息如何触达消费者。
公约内容能否落地，接下来要看平台是否把要求真正嵌入资质审核、广告投放、内容巡检和违规处置之中，并落实到合作商家及营销主体。这也意味着，平台要对商家的营销内容负起监管责任，商家端也不能指望平台没看见蒙混过关。
图源：北京市市场监督管理局
严控资质审核与内容动态管理
具体来看，《公约》把平台需要管的事，进一步落到了各个经营环节。
公约首先要求，平台必须核验主体的身份、经营资质和行政许可文件，建立动态更新的业务档案，相关电子数据的保存期限不能少于3年。之所以要做资质审核和管理，就是为了堵上以往商家卖完就换壳跑路的漏洞。
今年3月，央广网报道了一起假冒名牌服装销售案件。涉案商家以“海外正品”“保税仓发货”等名义卖货，展示的品牌授权材料是伪造的，报关凭证却是真的。部分店铺因为售假被平台封禁后，相关人员又另行注册店铺继续经营。最后剩下的一家店，两三个月仍做出了约300万元销售额。如果平台在商家入驻前核验了合作资质文件，就算之后出了问题，事后追责也有据可查，而不是等直播间关了、账号注销了，让消费者维权无门。
核实商家资质只是第一步，更重要的是对营销内容进行反复审查。过去几年最常见的营销套路是，商家一开始发合规的家居、美食内容，等账号涨了几万粉、内容跑出几百万流量，就悄悄把笔记里的链接换成三无商品、甚至是色情导流链接。事前审核的时候内容是正常的，等流量起来了再偷偷替换。如果平台只在发布那一刻审一次，等发现问题的时候，违规内容已经被几十万用户看到了。
现在要求“事中盯、事后巡”，就是要把内容审核从“一次性检查”变成“全周期动态管理”，不给商家留可乘之机。
划定AI营销红线，禁止虚假代言
当然，对营销内容进行反复审查，审查机制要跟得上变化。近两年冒头的AI营销乱象，恰恰是传统审核手段最吃力的一块。AI批量生成虚假人设，“苦命男孩”换个脸就能重开一批账号；虚拟人穿上白大褂冒充医生，把固体饮料说成“断根”神药。各种AI营销内容造假成本极低、复制速度极快，靠人工逐条审根本追不上。
图源：央视新闻
针对近两年刚冒头的AI营销乱象，公约专门提出：使用AI深度合成技术开展商业宣传时，必须做显著标识，不能用AI制作虚假信息、进行虚假代言或侵害他人合法权益。这次的要求相当于给AI营销划了红线，技术可以用，但不能用来造假、不能让消费者被蒙在鼓里。
遏制不合理低价，保障消费者权益
除了管具体的营销内容，公约专门对竞争秩序提了硬要求，不能做引人误解的虚假促销，不能宣传不合理低价、拉低消费者价格预期、影响行业整体发展质量。
图源：新华社
这条要求切中的，是电商竞争中过度依赖价格刺激的问题。当平台和商家反复用超低价吸引关注，消费者就容易把促销期间、附带特定条件的价格，当成商品日常应有的价格。一旦恢复正常售价，反而觉得商家卖贵了。价格预期不断被压低，商家也就更难摆脱持续降价、反复促销的循环。
最终结果是，商家压供应商报价、削减服务投入，甚至通过缩水规格、降低用料标准维持利润。更深一层的影响是，认真做品质的商家也会被卷进去。久而久之，商家花心思研究如何做出更低的展示价，可能比改进产品更容易获得关注，行业竞争也容易偏离品质和服务。因此，约束不合理低价宣传，关键在于让价格回到真实的商品和履约条件上。优惠有多大、适用什么条件、消费者最终能买到什么，都应讲清楚。低价能否持续，终究要有成本和效率支撑，不能只靠营销话术不断压低消费者的预期。
建立便捷投诉渠道，完善售后兜底
针对消费者端，公约还要求平台须建立便捷的投诉受理渠道，及时妥善处理消费争议。这一条看似普通，其实是在补过去最薄弱的一环。有消费者反映，部分平台投诉入口较深、责任认定存在争议，处理体验仍有改善空间。
图源：北京市市场监督管理局
公约把"便捷受理、及时处理" 白纸黑字写下来，等于给消费者留了一道正式的兜底：再小的纠纷，也有地方递进去、有人接。
结语：从“草莽生长”走向“合规竞争”
从最上游的资质审核，到营销内容的反复审查，再到强调为消费者提供快速投诉渠道，公约把散在各个环节的责任串成了一条线，不让任何一个环节成为监管真空。可见，公约从商家入驻那一刻起，就把互联网营销各环节该怎么做、不能碰什么写得明明白白。
公约试图推动平台把审核和处置责任前置，但自律公约能否真正形成约束，还要看后续执行。北京市市场监督管理局推出《公约》背后，反映的是电商行业从“只要能卖货就行”的草莽期，走到了“必须合规、拼品质、拼信任”的阶段。
如今，在电商行业流量红利见顶、消费者越来越理性的当下，仅靠营销套路、虚假宣传和不可持续的低价噱头赚快钱的空间正在收窄。这份公约不是给电商行业套枷锁，而是给所有认真做产品、做服务的商家和平台搭了一个公平的竞争框架。未来能留在牌桌上的，从来不是最会打价格战、最会玩营销套路的商家，而是最能让消费者放心的商家。
当然，也要看到，公约签了不代表乱象一夜之间消失。规则要一条条落地，本身就是个慢功夫。真正值得盯的，不是签约仪式上那八家企业，而是三个月后、半年后，这些规矩有没有真的落到每一次上架审核、每一条内容巡查、每一起消费投诉里，让商家知道红线不是写在纸上。